品牌观察官|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？( 二 )

以元气森林来讲，其切中的无糖饮料，实际上在当时并非一个空白市场，早在9年前，饮料巨头就开始抢滩无糖饮料了。比如康师傅的无糖茶饮料“本味茶庄” ，可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等。
比如喜茶当时曾经的粉末勾兑奶茶，实际上当时还有其他家推出类似的茶饮。
为什么元气森林，喜茶们能够脱颖而出？答案自然是数字化营销的魅力之处，通过营销迅速打造品类第一心智。
1.打造产品或品牌本身的社交属性
喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠，离不开社交营销的功劳，他们卖的不是茶，更是社交。
比如喜茶打造了不同风格的门店，不仅颜值高，而且提供沉浸式体验，本身具有很强的社交属性，成为消费者的打卡网红地，让消费者成为品牌传播媒介，以低成本获得流量裂变。

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再如，三顿半超即溶系列，按照烘焙程度从1-6号数字，取代每款咖啡的名字，让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味，而且认知成本低，社交传播效率高。
2.抓住图文、短视频等营销形态红利
短视频和直播未崛起之前，媒介环境处于互联网***的图文时代，正是这样内容形态催生了双微的兴盛。
不过，后面随着图文开始变成短、中、长视频，长视频又变成了直播形态，凡是有形态变化的时期，必定有红利的存在。
像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态，通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者。茶饮界的喜茶也是通过公众号图文，吸引消费者。

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不过，短视频和直播时代，图文的表现形式就远不及视频了，借助短视频和直播这波红利，同样可以快速获量。花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间，迅速带动销量。
3.新兴渠道红利&线上电商实现销量
我发现三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌，收获线上电商红利，相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉，这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起。
不过，茶饮界的元气森林是个例外，主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利，再转战线上。而喜茶也是如此，最开始是靠线下体验店吸引消费者，但也抓住了线上+线下的新零售风潮，并且效果显著。
通过“喜茶GO”小程序，可以就近选择离自己最近的门店，并且直接线上下订单支付。 2019年，喜茶Go小程序新增1582万用户，多达82.31%的消费者选择线上下单。
4.精细化的私域运营，增强用户粘性
当下，私域流量渠道多样化，包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等。企业根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯，对用户进行精细化运营。
完美日记拥有几百个“小完子”号，构建几十万的微信好友流量池，用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。除了产品共创外，花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创，增加用户粘性。
喜茶更私域流量的代表，并且尝试用借助数据对用户进行洞察，反哺新品研发和营销策略调整。
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复刻网红品牌之路
撬动品牌增长的新杠杆
研究这些网红品牌的营销套路，你会发现所有消费品成长路径都要跨越三条，即品类创新、营销占领心智，渠道红利。掌握好这些新消费品牌爆红的底层逻辑，网红品牌崛起之是可以复刻的。
此外，根据新的消费需求和营销环境变化，撬动新消费品牌增长的新杠杆。