闫跃龙|解码京东新通路的零售新基建：全域营销如何实现价值增量？ 8月24日

8月24日，在大半个快消圈都参加的2020中国快消品大会上，京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦发表了演讲。这是京东零售集团成立大商超全渠道事业群之后，京东新通路的第一次亮相，所以备受业界瞩目。

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京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群
新通路事业部总裁郑宏彦
正如郑宏彦所说，新通路正在与京东大商超各业务线形成合力，在“布场与控场”、“全渠道供货与履约”、“全域营销”三大方面实现能力升级，一个全链路的价值增量场持续进化。
“群”加持，京东新通路的数字新基建升级
今年4月，京东原消费品事业部、7FRESH业务部、物竞天择事业部、新通路事业部和1号店业务全面整合，成立新的大商超全渠道事业群。
自2015年底成立以来，京东新通路一直在布场，布的是一个B2B2C的零售数字化基础设施。据郑宏彦透露，京东新通路已覆盖300多个地市、32000多个乡镇、超百万中小门店，并通过在便利店、烟酒店、母婴店、无人货架等领域多场景布局六统一品牌门店，实现门店服务标准与消费者体验的双升级。
刚成立的京东大商超全渠道事业群，更是让京东新通路的B2B2C零售数字化基础设施获得强大的升级推动力。首先，是“全渠道供货”的增强，一方面背靠京东大商超，通过引入社会化优质商品，并与京东自营商品实现互补，新通路已经具备为门店提供全品类、区域化、定制化甚至更适合O2O、社区团购等多元销售场景的商品供应能力。同时，在“零售即服务”的理念下，新通路还为门店提供包括生活、公益、商业、金融等方面的服务型商品，在帮助门店获客增收的基础上，更有免费充电、应急医药箱等便民服务让门店更具温度。此外，新通路还能更方便地跨事业部获取更多服务类商品。例如，京东新通路可以将生活服务事业群的汽车类服务、家居家政类服务等带到线下门店来，从而让线下门店可以更加低成本、更快速度地为消费者提供一站式的商品和服务。

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其次，是“全渠道履约”的强化。郑宏彦介绍，通过大商超全渠道事业群的物竞天择，京东可以帮助门店进行站内和站外的流量获取，帮助传统的线下门店更加精准地匹配消费者。站在门店的角度，这意味着商业模式的大扩展，不仅可以获取线下的流量，还能融入到京东大的履约网络中，获取来自京东主站的流量，进而实现“到店+到家”的增长双引擎。
加入大商超全渠道事业群后，京东新通路也将能够给品牌商提供更完善的全域营销能力。从品牌商的角度来看，京东新通路已经为品牌商搭建起了一套B2B2C营销体系，借助慧眼、朗镜等数字化工具，帮助品牌商实现对渠道、门店、优惠券的精准投放；同时，借助京东掌柜宝上的品牌馆、直播、红包雨、动销任务等营销方式，新通路还为品牌商搭建起与门店之间的私域营销阵地。

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让商品精准进店后，还要实现消费者的全场景转化，其中的关键在于为门店打通线上线下流量，找到更多顾客。除为门店引入京东APP、京东便利GO、京东到家、美团等多元化流量外，新通路还赋能门店构建小程序、社区团购、社群等私域流量，实现全场景获客。基于开放而多元的流量，新通路还为门店搭建了SaaS平台，可一键解决多个线上平台的入驻、上架、营销等，由此可帮助品牌商实现更高效的用户触达。而在线下，基于在多场景的控场能力，新通路已经为品牌商打造了从进店、选购结账到离店的消费者全路径触达与转化。