【就爱时尚】深度｜投身大集团的“小众香”还能让消费者继续“忠于调性”？

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“小众”走向“大牌”并不难，难的是以“独立性”安身立命的小众香品牌如何在走向“大企业”的过程中兼顾商业扩张和独特调性。
六月份，西班牙Puig集团宣布收购瑞典小众香氛品牌Byredo的多数股权。 Byredo品牌创始人BenGorham将继续担任首席创意官，此前持有品牌的私募基金ManzanitaCapital则保留小部分股权。虽然Puig并未向外界透露具体的交易金额，但据此前法国媒体报道，其他两个潜在竞购者欧莱雅和雅诗兰黛对Byredo的估价是10亿美元。

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Byredo
Byredo由非科班出身的BenGorham成立于2006年，以不同寻常的香调、独特的品牌文化、极简的包装、店铺装潢和视觉形象迅速在香水市场打开局面，其多款产品如“无人无玫瑰”、“超级雪松”、“白色浪漫”等都是在社交媒体上曝光率极高的热门香水。
发展至今， Byredo的产品品类已经从核心的香水延伸到皮具手袋、眼镜和美妆产品，甚至还推出过时装胶囊系列和胶囊珠宝系列。根据品牌发布的财报数据显示， 2021年Byredo录得销售额1.34亿欧元，年增长率63% ，在斯德哥尔摩、纽约、伦敦、巴黎、上海、北京、中国香港等地均设有门店。
从这一点来看， Byredo都不算是一个传统意义上的小众香品牌，而更像是一个业务多元的时尚品牌，且具有不断扩张，成长为新奢侈品牌的趋势， Byredo的野心绝非仅止于成为一个叫好又叫座的小众香品牌，所以这也是欧莱雅、雅诗兰黛和Puig同时都盯上它的原因。
无论从哪一点来看， Byredo受到资本青睐与香水市场的火热不无关系。站在大趋势面前， Byredo的走红几乎毫无意外，而它也仅仅只是这股趋势中获利的一个代表。同时，此次收购也不禁让人们发问，当主打小众属性的香水品牌被资本收编后，它们是否还能保持这种吸引人的特性？

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NPD集团美容行业顾问副总裁LarissaJensen在接受媒体采访时曾表示，香水市场的繁荣景象是大家所没预料到的，仅在2021年上半年，香水产品在美国市场的销售额就同比大涨了82% 。同时，她还指出2020年是全球香水市场开始迎来更快增长的一年，面对突如其来的疫情，消费者开始产生取悦自己的想法，从而推动香水产品的热销。
值得一提的是， LarissaJensen表示，售价更贵的小众香和高端沙龙香是推动香水销售迎来增长的最主要推动力。
在中国市场，小众香水也成为香水消费增长的主要推动力。颖通集团在其《2021中国香水行业研究白皮书》中指出，驱动中国香水市场增长的核心动力仍是高端香水，且高端香水品牌的市占比将继续逐年上升，并已由2015年的70%提升到2020年的91% 。
由此可见，小众高端、高单价的香水正成为全球香水市场中增长最快的细分品类，是不同市场呈现出的相同趋势。这一趋势也反映在市场的销售数据上，根据咨询公司贝恩的数据显示，在2021年，以中东香水品牌Amouage、因被贴上“韩国明星朴灿烈同款香水”而被国内消费者所熟知的英国百年香水品牌Creed以及法国小众香水MaisonFrancisKurkdjian等品牌为代表的高端小众香水市场已从疫情前2019年的同期水平增长了10% ，达到17亿美元的规模。

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MaisonFrancisKurkdjian
事实上，小众香的走红也仅仅是近十年的事情。在此之前， Chanel、Dior、CK和Hermès等等这些奢侈品牌的商业香水几乎是所有消费者“香水初体验”的首选品牌。十年甚至二十年前，走在时尚潮流前端的中产阶级会讨论Chanel的5号、Dior的“迪奥小姐”、MarcJacob的“小雏菊” ，但如今Byredo的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、配枪朱丽叶的“不是香水”、阿蒂仙之香的“冥府之路”和Creed的“银色山泉”却成为了展示个人品味、彰显与众不同的“标配” 。

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【【就爱时尚】深度｜投身大集团的“小众香”还能让消费者继续“忠于调性”？】Creed香水
小众香之所以吸引人，正是因为其代表着一个拥有巨大开发潜力的细分市场，这对于喜欢冒险、追求个性、注重产品背后情感价值的年轻消费者来说，无疑有着“致命般”的吸引力。