【就爱时尚】深度｜投身大集团的“小众香”还能让消费者继续“忠于调性”？( 二 )

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在未知的香水世界，寻找符合自己个性、满足自己猎奇心理，甚至是能够让自己成为想要成为的人的特别香味，让许多消费者愿意花上高于普通香水的价格来不断“试错” 。如果这款香水还能被品牌赋予独特的气味故事以及对香料珍稀性进行着重强调，那么它将变得更加吸引人。小众香最吸引人的点就在于它能够利用独特气味帮助“穿着者”塑造自己的外在个性，相较于商业香品牌，前者更强调香调成分的稀缺性、香调的独特性、品牌的文化以及基于主观感受的“飘渺”故事，这些都能够帮助小众香与商业香之间划清界限。
也因此，市面上常见的商业香甚至被人们“扣上”了一个用以形容香氛产品太过大众化的贬义词——“街香” 。越来越多的消费者在选购香水时会更加在意是否会和别人“撞香” ，小众独特的香水在这种背景下也就成为了年轻消费者们瞄准的新对象。

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奢侈品牌的香水大多属于商业香
而且小众香的价格也更贵，少则八九百多则一两千的高定价能够给消费者一种心理暗示，即“高定价等同于高品质” ，这种在经济学中被称为“凡勃伦效应”的消费心理就如奢侈品市场一样——疫情之后奢侈品牌频繁的涨价行为并未浇灭全球消费者的购买热情，相反单价越高的奢侈品包袋越能勾起消费者对其的渴望。在香水市场中，这一规律同样存在。
在消费者心中，小众香水的高单价似乎就是其具有稀有香料成分、独特香调和气味故事的背书，是其奢侈稀有属性和文化附加值的价值体现。换句话说，消费者愿意为稀有香料、香味香调、手工调制、香味故事等等能够体现小众稀有性和奢侈性的品牌附加值甚至是为了喜欢的调香师而买单。

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站在大趋势下，小众香以肉眼可见的速度崛起着，而除了Puig集团，其他巨头也早就嗅到了小众香品牌们的潜力。
2014年，雅诗兰黛集团收购了LeLabo和EditionsdeParfumsFrédéricMalle ， 2016年收购了ByKilian 。同样在2016年，欧莱雅集团以1600万英镑的价格收购了法国沙龙香品牌AtelierCologne 。在今年年初， AtelierCologne宣布将退出美国和加拿大市场的所有零售网络，品牌对此给出的解释是：“此举是为了进入品牌的新篇章，并将持续制作更现代、更高级的香水，以此激发下一代香水爱好者。 ”
另一美妆巨头资生堂则在2015年收购了芦丹氏。

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EditionsdeParfumsFrédéricMalle
在销售贡献上，这些小众香品牌虽然不具有太多的销售占比，但它们却仍在快速地增长着。背靠大型资本，它们也走上了更快的市场扩张步伐。
以中国市场为例。 Puig集团旗下的潘海利根、阿蒂仙之香就相继在去年于中国大陆市场开出实体门店，并入驻了三亚国际免税城。在此之前，两个沙龙香品牌都只在天猫国际开设了旗舰店。而Natura&Co旗下的Aseop以及雅诗兰黛集团旗下的LeLabo也宣布正式进入中国市场，将在今年开设实体门店。
数日前， LVMH集团旗下奢侈香氛品牌MaisonFrancisKurkdjian也宣布正式进入中国市场，首店入驻南京德基广场，并开设天猫品牌旗舰店。相较于这些后来者， Diptyque、JoMalone、Byredo、AtelierCologne、AcquadiParma这几个小众沙龙香品牌早已在中国市场进入了快速扩张阶段。其中AcquadiParma还官宣了明星李现代言人，用“明星+流量”这种极具中国市场特色的营销策略迅速打开市场；Byredo则针对中国传统节日策划了许多本土化营销宣传；Dyptique还在上海开设香水展览。

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AcquadiParma
但是恰恰因为这种不得不进行的商业化扩张，让部分忠实消费者产生了“被背叛”的感觉。因为当这些以往仅在同好者圈层中口口相传的品牌变成了大家唾手可得、到处都买得到的大众品牌之时，小众特性也就开始丧失。它们在吃了一波“小众”红利之后，也开始变成了‘街香” ，曾经吸引人的调性和标签反而成为了遏制自己发展的绳索。
尤其是在越来越多的小众香被大集团收编后，有业内人士就指出大集团往往会为了商业利益而逐渐消耗掉小众香品牌的独特性，而丧失独立性的这些品牌在保持小众属性上面也会有更多困难，因为要和商业化做平衡。