李成东|是在玩火吗？，老字号跨界( 二 ) 导语：随着90后成为新一代消费主力

但是除此以外，如果把大白兔的产品要素套用在服装这个品类上，效果显然不够好，更多的是通过猎奇这一点来吸引消费者了。此前大白兔尝试与太平鸟联名推出系列新款服装，画风实在是有点一言难尽。

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这个腰包是认真的吗？？？
当然，如果把自己打造成一个类似于迪士尼或者不二家那样的超级IP ，同样可以横着走。喜茶近两年先后与超过五十个品牌进行联名，众人戏称“喜茶就像一块砖，哪里需要往哪里搬” ，未尝不是想把自己打造成超级IP ，但多数联名的销量都不太乐观——在我看来喜茶之所以疯狂联名更大可能性是为了营销，而不是卖货。毕竟哪怕是跟可爱多冰淇淋这种有一定相似之处的商品合作，也被网友吐槽又贵又难吃，
而大白兔此前以糖果品类为主，所有的品牌内涵都集中在一张糖纸上，所谓的“情怀”又没有深厚到非它不可的地步，因此想把自己打造成IP还有很长的一段路要走。短期内如果以带动销量为主的话，光有热度是不够的，想要做好跨界联名的老字号品牌需要通过自己主打产品的核心要素来筛选合作商品，二者之间需要有一定程度上的通感和共鸣，大白兔已经用自己的实践经验证实了这一点。
品牌联名或者IP大多数都是限量的，这就表示这种形式的合作大多是为了销量，持续时间也比较短，双方一个提供国民熟知度，一个提供多品类的销售渠道，属于互为助力，跳不出卖货的圈子。而老品牌凭借自己搭建产业链，入局自己不熟悉的领域，则是从另一种完全不同的维度去尝试跨界。
?以品牌营销为目标的跨界，如何避免玩火自焚？
如果说卖货是品牌跨界的短期目标，那么品牌营销就是需要长期布局的目标。后者之所以难度更大，不仅在于老品牌需要涉足自己原本不了解的领域，也在于需要在瞬息万变的商业环境中守住初心。
最近三百多岁的同仁堂开始入局新零售卖咖啡了，许多人吐槽它晚节不保，终于向金钱低头了，也有人抱着好奇的心态到门店打卡。作为一次大胆的尝试，知嘛咖啡无疑吸引了大众的眼球，但是它和同仁堂到底有多深的联系？

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根据企查查资料显示，知嘛健康的背后的主体公司为北京知嘛壹号健康管理有限责任公司，该公司的监事同时担任了北京同仁堂健康药业股份有限公司监事一职，同时“知嘛健康”、“知嘛工坊”等商标知识产权属于北京同仁堂健康药业股份有限公司所有。不过并没有资料显示北京知嘛健康科技有限公司的实际控制人和北京同仁堂集团的子公司有联系。

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这就意味着，其实这次同仁堂的跨界更像是知嘛壹号和同仁堂健康药业的合作。且不考虑咖啡配中药的味道到底如何，能把咖啡和中药强行联系起来，且涉足原本不了解的领域，同仁堂健康的确是勇气可嘉。据了解，知嘛健康的门店中一楼为现代化风格的餐饮区，二楼则是诊疗和药品区，装修风格更有同仁堂的中式味道。
其工作人员称，一楼是为了给二楼的健康调理引流，从这个角度来讲，同仁堂倒的确是守住了自己的品牌特质。不过既然重点放在了诊疗上，那么如何触发为咖啡猎奇而来的年轻人进行诊疗的心理，如何在免费义诊结束后留住用户，二楼的利润在何种水平下才能覆盖一楼的成本，这些都是当前营业中必须考虑的难题。
对于同仁堂这种底蕴深厚的老字号来讲，如果是以营销为目的，那么任何形式的创新都应该基于其自身品牌文化的传承，而非是为了消费者追逐的热点而创新，这个“度”的把握尤为重要。