李成东|是在玩火吗？，老字号跨界导语：随着90后成为新一代消费主力

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导语：随着90后成为新一代消费主力，诸多老品牌开始寻求跨界，想要抓住自己年轻的尾巴。这倒是可以理解，但是如果踏不准节奏，这一步迈出去很可能被打脸。
近几年，越来越多的新国货品牌崛起的同时，国外品牌也大量涌入，在市场的内外夹击下，本就为数不多、在夹缝里生存的国货老品牌日渐式微。据商务部统计的数据，目前约有8成老字号品牌面临生存危机或者处于发展停滞状态。
因此通过跨界打造爆款，已经成为了诸多老品牌创新的常用手段。具体表现形式主要有两种，一是品牌联名和IP方向，二是涉足与自身业务联系很小的品类和领域。
总体来说，这种创新无疑是品牌为了更好的生存而迎合市场做出改变；但是具体来讲，有的商家做跨界完全是为了卖货，对销量的重视高于一切，而有的品牌商做跨界则更倾向于营销层面，是为了品牌的长期打造。
如2017年母亲节百雀羚投放了一条一镜到底的神广告，当时花费了数百万营销费用，堪称史诗级的朋友圈刷屏事件。然而这条千万阅读量的广告投放五天，某猫旗舰店却只有2000多销量，说是血本无归也不为过。但是去年在同样的营销成本下，百雀羚的产品到了李佳琦直播间，一小时却卖出了几百万的销售额。

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【李成东|是在玩火吗？，老字号跨界】百雀羚2017年母亲节广告部分截图
所以对于品牌商来讲，搞清楚自己要品牌传播还是为了成交是非常重要的。毕竟两种出发点，极可能收获不同的效果。
?IP、联名跨界合作：商品挑选有讲究
其实IP和联名都是舶来品，近些年传到国内，成为诸多品牌合纵连横的主要途径。品牌联名在国外已经发展了很久，早在2000年，潮牌Supreme就因“单方面与LV联名”被LV告上法庭。除此以外，国外最著名的IP之一就是迪士尼旗下的各种卡通人物形象。
归根结底， IP和联名都是为了将品牌“年轻化” 。我们知道，一个品牌的定位是与用户需求匹配的，但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。
年轻一代的新消费群体会认为该品牌是“老一代”设计使用的，这就意味着它无法与新目标用户的心理和产品需求适配，同时，移动互联网进一步放大了网络文化，传播渠道、流行文化、用户场景等多维度的更新，都迫使了品牌方使用IP和联名这种新的沟通方式。
但是，拥有了IP的某个领域的使用权和销售权，只能说明产品比较容易让人熟知而已，不代表这就是销售的原动力。从目的来看，大多数品牌的IP合作和跨牌联名都是为了卖货，短期内打造爆款，一般来讲IP的知名度越高，效果越好。
最近几年，老一辈的回忆“大白兔”在跨界联名的路上越奔越远，从餐饮行业到文创用品，从美妆品牌到互联网平台，大白兔虽然涉猎广泛，但是却并不是每个都能收获不同凡响，比如与太平洋咖啡联名的大白兔奶糖味拿铁就反响平平，真正让大家意识到大白兔在做跨界联名的是与美加净合作推出润唇膏，以及与新国货品牌气味图书馆合作的大白兔奶糖味香氛和沐浴露。
这两次合作在市场上都收获了空前的热度，毕竟以食品级工艺生产的日用品，更能让消费者买得放心。事实上，年轻人对于仅存的一批中华老字号有很高的要求，他们既希望看到老品牌跟随消费者需求作出改变，又不希望这些老品牌彻底改变，这就意味着品牌商要在原有品牌认知的基础上进行创新，这个度的拿捏就十分关键。
大白兔在公众心中的最强认知就是奶糖这一产品，因此无论是咖啡还是润唇膏，乃至香氛沐浴露，都是以奶糖这一“香甜”的味道为产品要素，而提及香甜，通过味觉和嗅觉又最容易触达消费者心中的回忆与情怀。