【时尚一点】七夕化妆品市场观察:线上渠道成主场、限定礼盒玩得俏

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化妆品市场新一轮争夺战正在上演 , 线上渠道成为主战场 。 中国商报采访人员了解到 , 临近七夕 , 化妆品品牌纷纷忙着推出七夕礼盒 , 奔波在一场场线上促销活动中 。
国风元素成营销重点
据中国商报采访人员不完全统计 , 目前抢先预热“七夕活动”的美妆品牌中 , 国产新锐化妆品品牌众多 , 限量版、线上销售、礼盒成三大关键词 。 产品品类方面 , 以口红、眼影等彩妆产品为主 , 新媒体营销依然是新锐品牌们钟爱的玩法 。
“今年七夕跟往年相比 , 最大的不同是销售重心往线上转移 , 品牌在产品外观设计方面花了很多心思 。 ”国内某新锐化妆品品牌的相关负责人对中国商报采访人员表示 , 礼盒是能组合销售产品和塑造品牌形象的一种高性价比方式 。 在送礼时 , 如果单买口红或者粉底等产品 , 消费者或会觉得单调 , 品牌的产品设计、包装是在节日时增加销量的关键 。
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而国风元素正成为今年七夕营销的关键 。 国产新锐化妆品品牌酵色方面对中国商报采访人员表示:“在我们看来 , 七夕作为中国的‘情人节’ , 有着和西方情人节不同的感受和情绪 。 此次酵色为七夕推出以‘兰夜’为主题的限定礼盒 , 寓情于兰 , 拜月相会 , 以深蓝色调表达留白的爱 。 ”
同样抓住国风元素的还有完美日记 。 完美日记方面对采访人员表示 , 品牌此次推出的限定版及高定版“信封”礼盒中以“织爱”作为主题打造八枚系列邮票 , 用缠绕交织的丝带作为主视觉 , 呈现“喜鹊、彩蝶、邮戳”等七夕传统元素 。
“往年这个时候 , 品牌们偏爱在‘花’有关的元素上做一些设计 , 像永生花 。 今年 , 花的元素少了 , 国风元素占了主场 。 ”美妆营销从业人士孔思瀚对采访人员坦言 , 就今年化妆品品牌的营销趋势来看 , 国产新锐化妆品品牌或更占优势 , 他们较为注重消费者的情感体验 , 通过包装等强调和凸显自身的品牌文化基因 , 强化品牌的文化特性 。
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线上渠道打得火热
今年七夕 , 国产新锐和外资化妆品品牌在线上都较为活跃 。 产品类别方面 , 国产新锐化妆品品牌主攻彩妆 , 外资化妆品品牌则把重心放在了护肤品 。 价格方面 , YSL、兰蔻、雅诗兰黛等外资化妆品品牌的七夕礼盒价格在800元—1000元 , 完美日记、小奥汀、酵色、花西子等彩妆礼盒的价格均在200元—300元不等 。
“彩妆的价格本身就偏低 , 走的也是平价路线 , 在线上销售的优势就是外观好看、价格低 。 ”一位美妆主播对采访人员表示 , 护肤品礼盒在线上销售的亮点在于组合销售、折扣促销 。 今年七夕 , 国产新锐化妆品和外资化妆品品牌在产品销售方面的侧重点不同 , 从销量上看不出谁更占优势 , 但如果是从盈利上看 , 价格更高的护肤品或在这次七夕促销中赚取更高利润 。
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不少外资化妆品品牌也早早规划好了七夕市场的促销活动 。 资生堂、欧莱雅、花王方面均向采访人员表示 , 七夕期间 , 品牌会在线上有参与满减等促销活动 。
对比线上的火热 , 线下商场则表现得相对冷清 。 中国商报采访人员走访北京西单大悦城、君太百货、合生汇等商圈发现 , 虽然各大商场中 , 化妆品柜台的七夕活动从一周前就已开始 , 但消费者多是观看和闲逛 。 化妆品专柜销售工作人员表示 , 销量与平日基本不相上下 , 并没有明显增长 。
警惕礼盒过度包装
限定礼盒成品牌营销关键 , 过度包装现象有所改善 。 多位品牌相关负责人对采访人员表示 , 今年七夕 , 礼盒的重点均放在了产品的外观设计 。
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“化妆品包装的新规今年8月中旬也要正式实施了 , 品牌在设计礼盒外包装时 , 也会严格按照新规实施 。 ”国内某植物护肤品创始人对采访人员表示:“今年七夕 , 品牌们对产品的包装还是较为谨慎的 。 但化妆品的营销亮点就在于外观设计 , 在包装方面难免耗费一些成本 。