京东自营双刃剑丨调查京东自营|奶粉|服饰|抽成

中国电商市场上，京东这些年一直站在舞台的中央。
京东有数以亿计的用户，在京东卖东西不用为做广告揽客太费神；用户下单后，京东物流可以解决最后一公里配送的问题，做生意最头疼的两个问题能一站式解决，多数企业难拒绝京东自营递出的橄榄枝。
互联网时代，京东自营为商家提供了一揽子标准化服务，而如何分门别类提供更多个性化的服务，将决定京东是否能够迈上更高的台阶。
京东自营成奶粉销售命脉
京东自营现在已经成为奶粉的主要销售渠道。
采访人员注意到，包括伊利、蒙牛等大小乳企和奶粉企业在京东大多都开设有自营店铺，伊利旗下一款奶粉产品的评价多达75万条。特别是在“618”和“双十一”等购物节期间，奶粉也是抢购的热点， 2020年“618”前5分钟，京东婴幼儿奶粉成交额同比增长8倍。
有国内奶粉品牌负责人告诉第一财经采访人员，当初看重京东自营主要是为了展示品牌和拓展企业的直销渠道，一方面在商品搜索展示部分，京东自营店都在最前面，客户转化率较高；另一方面加入京东自营之后，人工、物流仓库、运营、曝光率、排名、流量全部由京东自营负责，相当于托管。此外，京东的物流配送体验也是考虑的因素之一。
在奶粉行业中，主要的销售模式还是经销商模式，即厂方按计划压货给经销商，由经销商负责一地的销售，这一模式对于企业资金压力较小、且回款较快。不过近两年电商平台也是企业探索的一条新渠道，一方面与国内电商消费快速增长，企业不愿放弃这一市场；另一方面乳企也希望借助电商流量平台进行产品和品牌展示。
据多家受访乳企介绍，目前京东平台已经是其电商销售的主要渠道，据贝因美向第一财经回应称，虽然具体数据不便透露，一般而言，京东自营的销售额占比是整个电商销额的35%左右。
不过京东自营的要求并不低，加入自营条件比较苛刻，首先是要求品牌和市场，需要达到一定的体量和规模，其次是毛利空间是否充足；特别是在扣点上，京东一般要抽取销售利润的20%-30% ，送仓费用由品牌商负责，而其仓储快递费用，都涵盖在扣点费用之中。
某奶粉品牌电商负责人告诉第一财经采访人员，公司和京东自营的合作模式毛保率是20% ，具体组成是8%的利润和12%的市场投入费用，前者是京东的平台扣点，后者是用于购买京东的广告服务等。而在合作模式上，商家需要和京东自营谈一个供货价，售卖价由京东自己根据销售情况自行调整，等于京东自负盈亏，因此尽管抽头较多，但企业还是愿意尝试。
采访人员注意到，由于京东和奶粉企业之间的合作属于“吃货”模式，而且线上销售的产品也在线下同步销售，因此京东自营模式中还是存在扰乱线下价格体系的风险。
据介绍，虽然奶粉企业会和京东有控价的约定，但在前几年奶粉网络乱价的情况还时有发生，比如在“618”等大促的节点，为了保证某一时段的销量，平台强行调整产品价格进行促销，但近两年这一问题明显好转，因为这样的价格调整多发于热门大品牌产品上，但这样京东也会冒着失去大品牌商的风险。
此外在售后服务上，京东自营的条款也较为强势，品牌商在加入京东自营后，客服的售后标准必须按照京东平台的标准执行，比如部分品牌商认为不需要退换的商品，如果平台认为必须退换，也必须强制退换，但费用上则还是由品牌商来承担。因为双方有60天的账期，因此品牌商也不敢提出反对意见。
奶粉相对是规模化生产和标准化服务的产品，营销、配送决定销量，企业面对京东没有太多的话语权。
服饰企业两条腿走路
服装企业在与京东自营的合作中，表现出更多的灵活性。