证券时报|上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率( 三 ) 上市公司跑步入场“直播带货”流量虚火

对于上市公司来说，如何找到适合的主播，适合的商品，是关系到直播带货效果的关键。
据开润股份介绍，公司采取带货与品牌直播相结合的方式构建直播渠道。比如，从带货直播的逻辑出发，会与超头部主播薇娅、李佳琦合作。若从品牌曝光和品牌资产累积的逻辑，会考虑请明星直播。
【证券时报|上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率】在选品方面，周大生表示， “我们的基调是要做全品类的直播，而不是做某一品类的偏好。公司一般基于主播的粉丝画像等数据进行分析选品。 ”
“直播也是一个新生事物，有一个探索完善的过程。我们对待直播也要有理性的心态。在选择合作主播时，还是需要有一定的数据支撑，有自己的选择标准，在实践过程中不断改进，从而找到最适合自己的主播团体。 ”金字火腿向证券时报·e公司采访人员表示。
拓宽渠道
“减去退货率后，直播带货给三只松鼠带来的实际投资回报，实际上并没有比松鼠在其他渠道投入所带来的直接受益高出很多。 ”三只松鼠相关负责人告诉采访人员。
另一公司金字火腿也在回复深交所问询函时表示，从目前金字火腿与主播合作直接带动的销售数据看，该操作模式还不是金字火腿的主要销售来源，其占公司的销售比例较低，对公司整体业绩的贡献较小。
此外，梦洁股份、珀莱雅等多家公司亦表示，目前直播带货占公司整体营收并不高，并不会对公司的经营产生重大影响。
目前来看，上市公司通过直播带货带来的营收占比极小，并且出现了诸多质疑，为何上市公司还如此热衷？
“直播是当下最火热的风口，松鼠很看好直播这个机会并且会持续深入参与到直播这件事情当中。明星带货在刺激产品销售的同时，能够让更多观众体验到产品，增进粉丝与直播间的互动，存在品牌推广、粉丝拉新价值，不能仅依据带货能力来评价。当然，对于三只松鼠来说，直播间的作用是带货而非品牌营销，这也是品牌方的普遍诉求，最能够直观体现直播活动的投入与产出比，需要寻求利益平衡点。 ” 三只松鼠相关负责人表示。
据悉，未来三只松鼠会在直播方面加大投入力度，同时会匹配柔性供应链来适应市场的变化迭代，预计直播业务将对整体销售贡献10%以上。
“直播是有长期价值的，它不是一个短期的风口，未来会成为移动支付，成为一个基础设施，所以它还有很旺盛的生命力，长远来看它还是会变成品牌的矩阵地。 ”周大生相关负责人表示，公司接下来会全面拥抱各个直播平台的主播，包括跟中腰部网红都会展开合作，同时也会启动自己的百万铺货计划，在抖音、快手等平台上孵化一些珠宝达人。
开润股份相关负责人表示，直播是适应最新市场和传播环境应运而生的推广工具，它的出现是因为针对消费者的品牌传播路径、产品推广路径、消费者购买路径发生变化。公司是否选择需要根据每个公司的业务目标和需要而定，直播只是众多不同市场推广工具的一种。
综合来看，对大部分公司来说，直播带货作为公司当前的营销渠道之一。直播电商是否会成为公司标配，具体要看公司自身如何规划，最主要还是要结合自身品牌的发展和战略定位。
“直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口，在未来是企业的一个必选项，会常态化存在。它可以是一种营销方式，也可以是一种销售渠道，会成为新媒体营销矩阵中必不可少的环节。 ”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向证券时报·e公司采访人员表示。
重塑与规范
“上市公司希望自己的产品通过直播能够更有效、清晰地传递给消费者。今年一季度受疫情影响，不少公司销售量下滑，通过直播卖货能够快速地将业绩提升，也是一种好的方式。因此，上市公司通过直播带货这种模式还会持续，怎么把产品卖得更‘有趣’？需要好好探索。 ”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉采访人员。