证券时报|上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率上市公司跑步入场“直播带货”流量虚火

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上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率
“我们刚搬过来深圳没多久，目前人还没有招满。公司主要做快手运营团队，总部在辽宁，另外在广州、义乌、鞍山也有相关基地。 ”证券时报·e公司采访人员在走访位于深圳罗湖区的一家快手服饰产业深圳直播基地时，公司相关负责人告诉采访人员。
这家企业即当前直播电商跑马圈地的一个侧影。 2020年，直播电商进入“全民直播”时代，直播电商在全国遍地开花。天眼查专业版数据显示，截至7月30日，我国有超过1.8万家直播相关企业。今年新增直播相关企业超9000家，已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。
直播之风亦吹到资本市场，超过100家上市公司争相入局。二级市场上，星期六、梦洁股份等公司因深度涉足直播带货，一度录得多个涨停板，市值飙涨。
不过，全民直播狂欢，资本追捧背后，仍难掩流量造假、投入产出比低等症结。值得关注的是， 7月29日，市场监管总局已就加强网络直播营销活动监管公开征求意见，首次将网络直播营销活动的监管上升到法制层面。
作为实力品牌方代表的上市公司，如何“避坑” ，如何更好地利用这一新模式寻求利益平衡点？采访人员通过采访多家上市公司，尝试还原其真实经验与感受。
风口之上
2020年上半年，品牌“元気森林”爆红。在李佳琦某次直播中，该品牌饮料售卖一空，并在当晚登上热搜。天猫618期间，元気森林超越可口可乐，成为水饮品类榜单第一名。
最新消息是，这家2016年成立，定位于“互联网+饮料”、主打“无糖+低热量”概念的公司，即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，较上次融资估值(9个月前)飙升逾3倍。
另一款李佳琦推荐的国货美妆品牌花西子，去年首次参加天猫双十一即销售破亿元，而这距花西子成立不过2年时间。
正是因为抓住了直播电商的红利，在一次次走进薇娅、李佳琦的直播间后，以“元気森林”“花西子”等为代表的新国货品牌，迅速跻身各大电商销售榜单，实现了弯道超车。
直播电商始于2016年，淘宝正式推出淘宝直播平台。市场真正走向风口则是在2019年，去年天猫双十一，淘宝直播引导成交额近200亿元，参与直播的商家超过50% 。
目前，京东、抖音、微信、小红书、百度等各大平台均重点跟进，从“精英直播”到“全民直播” ，直播带货在电商平台上已全面铺开。
据中国互联网络信息中心数据，截至今年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，其中，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2% 。
直播电商的热度已然传递至资本市场。证券时报·e公司采访人员注意到，从2019年10月起，陆续有较多投资者在互动平台提问上市公司，是否涉及直播电商模式，或者建言公司，利用主播、明星带货快速推广公司产品。这样的互动自今年6月份开始井喷，越来越多的上市公司或透露已加入直播带货的大军，或表示将争取尽快尝试直播带货销售。
据采访人员不完全统计，在直播电商生态链全环节，涉足直播带货的A股公司已有上百家。其中，至少有星期六、岭南股份等10余家公司或其子公司涉足MCN等直播。其他上市公司更多则是作为品牌方，积极尝试直播带货的销售模式，食品饮料、纺织服装、珠宝，甚至医药生物在内的众多领域公司都参与其中。
“近两年参与直播，是因为市场营销方法改变了，我们做品牌的，应该跟随市场走。 ”国联水产电商业务相关负责人向证券时报·e公司采访人员表示。
目前，上市公司参与直播电商销售的方式无非两种：明星、达人直播带货；商家店播、自播。 “我们的直播业务更多的是和主播合作，我们目前没有大规模搞自播，现在基本上是保持每个月1～3场，头部中部尾部主播都有安排。 ”前述国联水产电商业务相关负责人向采访人员表示。