证券时报|上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率( 二 ) 上市公司跑步入场“直播带货”流量虚火

国联水产自2019年开始与主播薇娅展开产品促销直播合作，今年4月30日，为助力湖北复工复产，公司参与了人民日报“为鄂下单”薇娅公益直播活动，一分钟之内， 10万盒240万只国联小龙虾秒空，活动销售总金额破千万元。
三只松鼠则是商家自播的代表。 “目前，在淘宝直播的回放中，三只松鼠的直播观看量最高能够达到近20万次，排在淘榜单店铺直播前十左右。店铺自播一场时长是3小时左右，平均一天5场，在大促等特殊的节点会安排24小时不间断直播；网红达人直播场次相对较少，占公司销售比例很小。 ”三只松鼠相关负责人告诉证券时报·e公司采访人员。
流量“虚火”
热闹的表象之下也积聚了泡沫。直播电商模式下，流量并不等同于真实流量，也不意味着高转化率。
中国消费者协会此前发布《618消费维权舆情分析报告》指出，在有关“直播带货”类负面信息中，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等成为了投诉重点。
“淘宝直播日活大概2800万，淘宝直播主播大概8万个，其中3~4个主播的观看数据已经超过2000万。如果和超头部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了， 10个有9个的流量都是刷出来的。 ”一位开店多年且有主播经验的业内人士告诉证券时报·e公司采访人员。
流量造假已是直播业内“公开的秘密” 。采访人员通过一个“刷单群”了解到，淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐。以淘宝平台为例，套餐显示“9元”即可引入100的流量。
此外，主播之间“两级分化”显著。数据显示， 618期间，两位超头部主播(薇娅、李佳琦)就占据了整个天猫直播市场近70%的销售份额。
而要达到头部主播的带货水准并不容易。这也不难理解越来越多自带流量的明星、商业大咖试水直播带货，却频频“翻车” 。
不久前，某白酒品牌与明星小沈阳合作直播，当晚共卖出去20多单，结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具，总销售额不到2000元，而当时直播间显示在线观看人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。
上市公司星期六在近期机构调研活动中透露，在退货率方面， “公司美妆类不到10% ，服装类20%以内，整体在20%以内，因为公司没有预售。 ”
有业内人士告诉采访人员，在淘宝直播中，服装品类的退货率确实是最高的，非大牌服装的退货率高达70% 。
对于许多砸钱直播的品牌商家来说，由于真实销售数据与直播人气流量不匹配，加之高退货率，算上坑位费、佣金，实际效果就是“广种薄收” ，投入产出比较低。
理性“避坑”
前述直播电商运营中存在的症结，会对参与其中的上市公司形成负反馈吗？上市公司应该如何“避坑”？
从采访人员了解的情况看，作为实力品牌商的代表，上市公司普遍反映已关注到这些问题，也在探索中。至于实际影响，上市公司则多避谈“退货率”等数据，大多直言影响不大。
“我们请主播带货，主要是看主播产出多少来付费，我们都会在协议中规避这些陷阱。而且对于不同流量的主播，价格策略也不一样，所以流量造假对于我们的影响不会太大。 ”国联水产表示。公司同时坦承， “还是会有这样的情况(流量造假，编者注)出现，主要是在早期，团队都不懂怎么运作，在这个过程中会踩坑。 ”
三只松鼠也告诉采访人员， “售后问题由松鼠兜底，与普通电商相比，直播退货率较高，但我们对待新事物有足够的耐心，随着整个直播市场的成熟，相关机制的健全，公司相信各项数据都会逐渐回升。 ”
“如果有公司或者品牌把直播当成唯一的销售手段，那一定会进坑里面了，因为直播只是一个短期的效应，你不能够变成长期的一个销售渠道，或者是一个长期的品牌策略。在这个过程当中是有组合拳的，比如说你直播的产品可能是定制化的特殊产品，或清库存的产品，虽然大家都在做直播，但是直播背后一定要有非常清晰的品牌策略和销售策略来作为支撑。 ”开润股份相关负责人向证券时报·e公司采访人员说道。