筷玩思维|为什么汉堡王总在营销上“翻车”？汉堡王（BurgerKing）过去一直在和麦当

汉堡王（BurgerKing）过去一直在和麦当劳争夺快餐连锁店世界第一的头衔。这两家店几乎一样具有象征意义，一样富有，供应一样多的汉堡。
汉堡王就像那个总是想要打败大哥的弟弟，一直想要比兄弟姐妹做得更好。也因此，它做的一切都很有趣。
可是，在过去的十年里，汉堡王开始逐渐掉队了。 2012年， “大姐大”温蒂汉堡(Wendy's)取代了它原本排名第二的位置。如今，汉堡王仅以微弱的优势领先于塔可贝尔（TacoBell），而且，汉堡王在全球门店数量上仅排第五位。不久前，他们的同店销售额连续11个季度下滑，这对任何一家公司来说都是一个巨大的打击。
显然，这家快餐连锁店有些不对劲。但这衰落背后的原因是什么呢？其实是一系列奇怪的不当营销。那这种情况能避免吗？当然可以。
让我们来看看错误的营销是如何把一个曾经强势的品牌拖下水，而不是把它推向一个新高度的。
注：我一般不认可或者说支持快餐连锁店，只是把这件事作为一个营销案例来介绍，没别的意思。当然要尊重你的身体，吃好喝好。

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错误1：没和加盟商进行有效沟通
2018年夏天，麦当劳宣布了一项计划，他们打算在两年内向他们在美国的大部分餐厅投资60亿美元。其中一部分用于在大部分餐厅引入现在我们所熟悉的数字菜单，另一部分则是给餐厅做一次设计升级。
汉堡王也宣布了他们的“汉堡王未来计划” ，但既没有提到开展时间，也未提及预算。对一家快餐连锁店来说，尤其需要真正行动起来，而且越快越好。
内部沟通也是营销的一部分。当一家大型快餐连锁店决定对其餐厅进行整改时，大量投资资金都来源于加盟商。
他们是餐馆的所有者，因此他们不得不支付大部分升级费用。麦当劳擅长与加盟商沟通，说服他们在全球范围内投资于餐厅的升级。
然而，汉堡王却一直缺乏这方面的技能。不给出时间表，又没有预算，大多数餐厅内仍然没有数字菜单。不能说服头号合作伙伴(你的加盟商)可是会对你的品牌形象和公司效率产生巨大负面影响的。
错误2：不抓住未开拓的机会
品牌需要在利基市场中发现尚未开发的商机。例如，耐克的产品就涵盖了众多运动项目：篮球、跑步、网球、体操、滑板等等；iPhone是苹果的标志性产品，但他们不仅仅做这些，还做耳机、平板电脑、笔记本电脑和台式电脑等等。（注：利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场。）
作为一家快餐连锁企业，汉堡王也未能利用好早餐业务，而那正是麦当劳的杀手锏之一。一天中你能为顾客提供他们喜欢食物的次数越多，他们来的次数就会越多。你越是在周围营造出一种强烈的存在感，回头客就会越多。
麦当劳的鸡蛋松饼和麦咖啡都已闻名于全球，但你听说过汉堡王的咖啡吗?我赌你没有，但其实他们有这项业务，就叫BK咖啡。
早上喜欢吃快餐的人不会选择去汉堡王吃早餐，他们宁愿去其他店排长队。我们也都知道麦当劳标志性的桶装冰淇淋“麦旋风” ，而汉堡王的冰淇淋甚至没有一个朗朗上口的名字，也并不出名。
错误3：“不可思议皇堡”以惨败收场
好吧，汉堡王确实有一款招牌产品：皇堡（Whopper）。但是很遗憾，他们最近把这唯一一手好牌也打烂了。
“不可思议皇堡”（TheImpossibleWhopper）是汉堡王在2019年8月推出的素食皇堡。其背后意图是迎合日益流行的素食浪潮，不仅时髦，还可以卖到更高价位。就市场营销而言，这个计划本身很不错，但后来也开始滑坡。
素食主义者起诉了汉堡王，因为他们发现汉堡王加工普通肉饼和素肉饼用的是同一个烤架。《纽约时报》2019年9月的报道称：“这起集体诉讼指控汉堡王在其素肉汉堡的营销和销售上都出现了‘虚假和误导性的商业行为’ ，而且他们还指出，如果素食主义者知道这些素肉饼和真肉饼共用一个烤架，他们是不会购买的。 ”