深响|| 爆款法则，三年“成团热潮”后，平台如何带动产业变革？( 五 ) ?深响原创·作者

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硬糖少女303成团后立刻空降薇娅直播间带货“营业”伴随整个节目的IP化， “创”系列的商业内容也不断向内容进化，足以反哺内容价值和IP价值。像是《创造营2020》过程中腾讯视频与京东联合举行的618宠粉直播夜，正在比赛进程中的选手出现在直播中，也成为了有别于比赛中舞台的另一种表现——甚至是选手展现自己综艺感、反应能力的机会。商业内容也成为了选手表现自己、体现营业水平的方式之一。腾讯显然正在有意识地借助整个平台的商业生态，拓展这档节目的商业价值。在这个层面，腾讯视频“创”系列有着最为成熟的价值体系，在生存战这样的一种节目形态中，不断趋近内容与商业之间的平衡点。以内容产品的视角来看，节目需要平衡的是对观众（C端用户）的内容价值，以及对合作品牌（B端客户）的商业价值。在这一过程中，节目商业制片人的角色至关重要。他们不仅需要关注节目内容的特点和用户特征，提炼出节目的核心用户价值，还需要关注合作品牌的调性和目标人群，为客户找到与内容和用户价值相契合的恰当角色，进而放大内容价值，实现品牌的商业诉求。腾讯视频商业总监孔育昭在接受「深响」采访时曾表示，腾讯视频的商业制作人在节目制作的过程中扮演着“商业产品经理”的角色：“我们最明确的定位就是输出商业产品。通过识别节目背后的资产，包括IP资产、内容资产，以及艺人资产等等，我们找到它作为toC产品最大的价值点在哪里，再把它生产成比较明晰的toB商业产品。 ”

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腾讯视频商业总监孔育昭这也意味着，像“创”系列这样一档高流量头部节目背后的商业价值，还是来源于节目本身的用户价值。当节目本身对用户体现出了足够的尊重，节目所展现出来的品牌价值才能被B端客户所认可、接受。例如像“创”系列，节目所反应出来的积极、进取的内核为用户所认可接受，才能为B端客户提供IP价值和品牌附加值。从另一个角度来看，只有将品牌的商业诉求打造成用户有兴趣、有意愿参与的方式，深度融入内容，才能真正让品牌与消费者玩在一起。比如说在今年《创造营2020》所采取的种草计划的模式，就是传统“撑腰”模式的一个升级。在“种草计划”的概念中，品牌被定义为“IP合伙人” ，有11个参与品牌共同推出了能量站榜单——粉丝参与互动，可以为支持的选手解锁品牌所提供的大量直接推广资源，包括APP开屏广告、线下流量推广资源等等。这样的深度互动的设计，让粉丝在整个节目中的参与、支持感更强，也同时让品牌与节目内容本身进行了深度结合，不但没有对内容价值造成损耗，反而为节目创造了更多的入口，也在解锁品牌资源的过程中加深了用户对品牌的好感度，一举多得。

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而从品牌的角度而言，节目“能量站”的形式卷入了深层次的用户互动与品牌参与，既能强化品牌为选手助力以及种草带货的概念，加深品牌信息的记忆点，又能为自有的小程序等产品导流，积蓄私域流量，实现更为长效的品牌价值。
在这样的逻辑下，节目本身所提供的C端用户价值与最终的B端商业价值实现，实际上是高度统一的。而也只有这样“B+C”的组合营销能力，才是一档节目、一个内容项目真正扩大商业价值的基础。也正是在这样的组合营销能力的支持下， “成团”这个概念和这样的节目模式，才从3年前不被行业所看好，到3年后跃升成为有高大众认可度，以及很高市场价值的成熟模式。对于以“创”系列为代表的综艺内容产业以及模式而言，经历了3年的改造后，又到了要寻找创新与突破的新阶段——而想要应对这样的挑战，最为关键的还是从用户的需求本身出发的思维，不断追踪用户关注焦点，不断寻找与用户的共鸣。邱越在采访中对「深响」表示，腾讯视频目前对于“综艺”的概念整体都有了新的看法，目前在腾讯内部所有过去被称为“综艺”的内容，现在都叫做Unscripted无脚本内容，不再在被限制在传统“综艺”的领域当中。要做好这样的内容，除了保持对年轻用户兴趣点的敏感度以外，内容落地成节目的能力也必不可少。