【就爱时尚】未来属于“情商税”产品

本文来自微信公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat），作者：岚岚，头图来自：《凪的新生活》剧照
消费市场日渐迷幻，相对低客单价产品被卖高价时，命运迥然不同：
雪糕刺客被群嘲，钟薛高万万没想到2022年的夏天被一锤再锤，舆论毫不留情；
东方甄选的直播间，大米尽管不便宜，大家仍喜欢“四买大米”和谷贱伤农的故事，抢着掏腰包。
坚持低价的产品处境也不同：
坚守平价路线的品牌，鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、雪莲……从默默无闻到爆火全网（虽然在势能爆发后部分滑落）；
同样低价，主打美妆护肤平替的国货，却遭遇危机：完美日记、花西子、colorkey在内的国货品牌，均有不同程度的份额下滑。
平替这条路就不通么？
作为戴森吹风机平替的徕芬，一手握抖音电商直播红利，一手切理性消费高性价比，销量迅速走高；
号称国货中的阿玛尼，白小T今年3月的单月营收额达到了5000万，同比增长22倍。
相对高客单价产品也有冰火两重天：
疫情下，顶奢品牌一路逆市涨价，销量不降反增；
也有人不敢再定高价，喜茶降价路线彻底，现在新品一出，比乐乐茶、奈雪都还便宜不少。
消费市场跌宕起伏的背后，除了分析个例个案，更应该关心背后的大众消费心态的本质变化——需求端的种种现象，正是这些趋势性变化的折射。
一、大趋势：理性账户和感性账户割裂
传统意义上，产品价值=功能价值+情感价值。
功能价值指为产品功能付出的代价，情感价值指为情感满足而付出代价。以往，人们看待一个产品会把功能特性和情绪满足放一块儿考虑。
然而，随着消费市场日益成熟，同一细分品类都遍布多种不同产品或服务，消费选择变多、信息源增加，人们也更清楚地了解自身需求，且根据细分需求做出选择。
因此，越来越多的消费决策中，更倾向于把功能价值和情感价值分开，也就是说，功能价值和情感价值，可以通过不同的产品和服务分别实现，而不是混在一起。
产品价值≈功能价值or产品价值≈情感价值？
追求功能价值，消费者启动自己的理性账户付费；如果要情感价值，就开启感性心理账户付费。
理性账户指实现目标产品功效付出的最低代价；而感性账户指实现情感最大化满足付出代价。
当人们为了实现一个生活任务，会谨慎考量，多家对比，付出最小代价博最大的收益。在这个核心诉求驱动下，通常启动“理性账户”来做消费决策：
无论是买一把吹风机把头发吹干且不伤发质；还是买一台洗地机搞卫生，都是理性选择。
而感性账户，则是为情感某种满足而进行的消费，首先考虑的不是物质代价，而是实现情感最大化满足。
二、智商税和情商税：一走低，一走高
两个账户掏钱的逻辑不一样，支付意愿也完全不同。
消费者启动理性账户消费，主要是为了完成某一任务，向解决方案付费：过去，大品牌知名度高，实力雄厚，容易获得信任分；新品类、新技术或者拥有独家原材料的产品，也容易获得更高的支付意愿，因为人们认为这些因素能更有效地完成某一任务。
虽然这些因素是否真能发挥作用，或者说是否对得起多付出的价格，谁也说不清。
说得不好听一点，确实存在不少“智商税” ，即由于顾客缺乏对解决方案成本的判断能力，花了冤枉钱。
然而，随着消费市场多元化，信息更公开透明；人们更愿意理性衡量投产比，因此，功效型的大牌平替能获得人们的青睐，比如3C数码家电、一般日用品、美妆工具类产品等等。
当然，这些品牌通常走性价比路线，更多靠供给端的规模效应（比如供应链优势、运营效率提升）来获利。
而如果要靠消费端（能卖更高溢价）获得充足盈利空间，除了最顶尖的全球品牌，其实可以考虑另一条感性的路：为情感付费。
过去一年中，大环境不易，黑天鹅事件不断，人们的心态也发生了明显变化：
一方面，对未来不确定性加剧，导致更希望能对自己的生活有强把控力、生活花费更加谨慎，如无必要，勿增实体；
另一方面，情绪敏感容易波动，种种外界刺激下，对情绪疏导、情感安抚、内心排遣等有强需求。
因此，理性需求收敛，但情绪需求放大，人们更愿意明知溢价而支付，实现情绪最大满足。