海澜之家|海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼，国产男装到底行不行？( 二 ) 报喜鸟|九牧王|营收|股票板块

不同品类的服装意味着产品受众更广，这不仅降低了企业运行风险，也可以对企业的业绩增长产生正面影响。
男装品牌报喜鸟在2020年疫情期间利润增长177.02% ，这在因疫情导致业绩下滑的国产男装行业中显得格外突出。究其原因，报喜鸟旗下的男装品牌报喜鸟和其代理的韩国休闲服装品牌HAZZYS对于增长的贡献功不可没。 2020年两个品牌的营收分别增长1.35%、22.40% ，成为报喜鸟的增长双引擎。
报喜鸟与HAZZYS
但单纯是拓展品类显然不够，几乎每家企业都推出了很多品牌，但多数男装企业在拓展品类后业绩并没有出现显著好转，难看的财务数据就是例证。于是，很多品牌把目光转移到了线上。
在互联网、电商潮流的推动之下，以线下扩张为主的男装品牌必须考虑拓展线上渠道来占领市场。
从具体业务来看，男装品牌主要与天猫、京东、唯品会等传统电商合作，并推动直播达人带货、小程序电商的发展。特别是2020疫情期间，因线下门店销售受阻，男装品牌不得不持续发力线上销售，九家男装上市品牌的线上销售占比达到几年来的最高水平。
但是，在电商行业高度发展的今天，转型线上已经成为几乎所有消费品牌的常规操作，男装品牌的转型努力并不明显，其效果不及国产女装。 2020年期间，男装品牌的线上销售占比基本都在15%左右。反观女装上市品牌，太平鸟线上收入占比达到30% ，安正时尚的线上收入占比高达56.88% 。
利郎品牌代言人韩寒以及品牌推荐官李诞
当然，国产男装企业还试图通过多样化的营销手段来打造年轻的品牌形象，从而占领年轻人的心智。

海澜之家与热度较高的综艺《中国诗词大会（第五季）》《奔跑吧黄河篇》以及热播剧《三十而已》合作，旨在增加品牌和产品曝光量；
利郎放弃与担任其品牌代言人十四年的陈道明继续合作，并于去年11月官宣韩寒和李诞成为其全新品牌代言人；
报喜鸟在2020年签下了全新品牌代言人张若昀。

不过，仅仅是年轻化营销真的能吸引到年轻人吗？海澜之家的代言人从印小天、杜淳，换成陈晓、林更新、武磊，再到华语乐坛顶流周杰伦，似乎在努力向年轻人靠近。但只要看看海澜之家近几年的财务数据就能发现，虽然一直坐在中国男装品牌头把交椅上，海澜之家利润却年年下滑，更换代言人并不能帮助其摆脱经营瓶颈。
曾有人调侃海澜之家， “换再多的代言人不如把设计师换了” 。事实上，相比于投入巨大的营销费用，海澜之家在产品研发上并不上心。
2020年，海澜之家的研发费用8336万，仅占总营收的0.46% ，而同为百亿营收的服装品牌，森马的研发费用达到2.9亿元。从研发模式上来看，海澜之家不会自己研发新款式，而是从供应商提供的样式中进行挑选后下单。
“轻研发”也几乎是上市男装企业的通病，从已公布的数据来看，男装品牌的研发投入在总营收占比中均不到2% 。
海澜之家经典广告
在男装生意不好做的大背景下， “跨界”成为了一条新出路。
例如希努尔，目前其业务拓展到了文旅业务、供应链业务等，其中文旅业务在2019年占比高达72.42% 。但不巧的是， 2020年疫情使得希努尔的服装和文旅业务均遭受重创，使其全年亏损8491万。直到今年上半年，希努尔依旧没有扭亏为盈。
雅戈尔则将业务拓展到房产和投资领域， Wind数据显示，截至今年2月，炒股等投资收益为雅戈尔在22年间贡献了约400亿元的利润。不过，雅戈尔因为房产板块在2021年一季度无集中交付项目，营收同比减少24亿元，净利润同比减少4亿元。拓展业务的同时，雅戈尔也需承受业绩震荡。
雅戈尔的“年轻”代言人熊梓淇
回到开头的话题，国产男装前路不畅，真的是因为男性消费力不如“狗”吗？
在新消费品牌爆发式增长的今天，国产男装依旧尾大不掉——重线下轻线上、重营销轻研发、四处“跨界”却无法平衡好各项业务运行......长此以往，再好的品牌也只能淹没在市场的巨浪之中。