海澜之家|海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼，国产男装到底行不行？报喜鸟|九牧王|营收|股票板块

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??原创作者 | 李新笛
美团王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。长久以来，男性不爱花钱似乎是市场共识。
这一判断在当下如火如荼的新消费、新国货浪潮中再次验证。美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道均超速发展，投资一笔接着一笔，唯独男装赛道，冷冷清清，连根基深厚的上市公司们也都愁云惨淡。根据申万指数对男装上市企业数据汇总显示， 2015-2019年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势， 2015年为105.31亿元， 2019年下降至45.33亿元，利润已然腰斩。
进一步梳理海澜之家、报喜鸟、红豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努尔、雅戈尔、中国利郎等九家上市男装财报可以看出：

除了海澜之家、雅戈尔的年营收达到百亿级别，其他男装品牌的年营收规模只有数十亿；
2018-2020年期间，包括海澜之家、杉杉品牌、希努尔、红豆股份、九牧王在内的五家公司净利润连续三年下滑；
更有部分男装品牌“挂羊头卖狗肉” ，虽然还叫“男装” ，但实际上营收过半都来自房产、投资或文旅等；
【海澜之家|海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼，国产男装到底行不行？】不过，根据最新业绩预告，国产男装的业绩出现分化，七匹狼和报喜鸟预计上半年归母净利润将同比增长201.13%-291.47%、105-135%；希努尔预计上半年归母净亏损在200万元–400万元。

国货消费正在崛起，老牌国产男装似乎并没有搭上这趟快车。
营收/利润都在跌国产男装的颓势在财务数据上体现的明明白白。
从营收来看，国产男装和女装的业绩对比十分明显：
受疫情影响，除了报喜鸟在2020年营收增长了15.74%以外，海澜之家在2020年营收179.6亿，同比下降18.26%；红豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔的营收同比分别下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；与此同时，利郎营收同比下降26.7%、希努尔营收同比下降幅度达到57.44% 。
但这个“锅”不该甩给「疫情」，与男装截然不同的是，多个国产女装上市企业在疫情影响下营收依然保持增长状态，如太平鸟、地素时尚、安正时尚、赢家时尚的营收在2020年分别同比增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36% 。
从盈利能力来看，形势也不容乐观。
2020年九牧王、七匹狼、利郎、雅戈尔的净利润分别下降了47.24%、57.94%、31.4%、12.44% 。海澜之家、杉杉品牌、希努尔、红豆、九牧王等五家公司的净利润在2018-2020年间连续三年下滑，希努尔在2020年和2021年上半年一直处于亏损状态。
韩国明星张东健代言希努尔
从财报体现的业务数据来看，影响国产男装盈利能力的原因之一，或是过高的库存周转天数。
库存周转天数是服装行业的重要指标，高库存会增加企业的人力、运输成本，进而影响企业运行。九家男装企业的业务数据显示，仅有红豆的库存周转天数为36天，部分男装企业的库存周转天数高达200-300天，相比国外快时尚品牌ZARA母公司只有80多天，国产男装的库存周转天数实在太高。
国产男装转型难国产男装大多正值“青壮年” 。
20世纪80、90年代的东南沿海地带，改革开放之风正盛，国产男装品牌从国家发展的红利中分了一杯羹。然而，时尚潮流风云变幻，国产男装发展逐渐吃力，更成熟的国外品牌趁机入局瓜分了国内服装市场。这让“转型”成为国产男装面临的最重要课题。
“拓展品类”是男装企业转型中最容易的打法，因为生产线不会有太大改变，只是增加了产品种类而已。虽然这些企业大多还打着男装品牌的旗号，但实际上他们销售的产品早已扩展至全品类服装及家居产品。
例如男装头部品牌海澜之家在2017年到2018年之间先后创立了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸，并入股童装品牌男生女生、婴幼儿服装品牌英氏。