李宁|安踏逆袭，踹飞李宁( 二 ) 安踏|耐克

资料来源：中信建投研报
第二，更换logo ，提出90后李宁口号等。本意上，是希望品牌年轻化，抓住年轻市场，以此与耐克阿迪抗争。但是李宁没想到，自己前两年卖出去的旧logo ，还有很多在经销商仓库里堆着呢。两下一叠加，李宁存货积压、渠道危机就爆发了。
2012年，算是李宁刮骨疗毒的一年。开始从经销商手中回购库存，计提了大量存货减值，应收账款减值，而且关闭了不少亏损的门店。综合下来，全年净亏了小20亿。
李宁就这样给了安踏一个机会，实现反超。不过安踏能有今天的成绩，可不全是靠李宁让来的。
斐乐（FILA），这牌子应该都听过，意大利品牌，鞋服卖的都不便宜。但大家可能不知道，斐乐中国，商标和运营权早在2009年就被安踏买来了。 2020年安踏全年营收355亿，其中斐乐贡献了174.5亿。
斐乐这两年确实是个香饽饽，但是安踏接过来的时候，已经在百丽集团手上连亏好几年了。安踏敢买这样一个烫手山芋，是赌徒的勇气。而能实现扭亏为盈，更是能力。
先说说安踏为啥要买。跟李宁不同，安踏出身贫贱，走了这么多年的性价比路线，安踏也知道，靠自己这个品牌不可能抢占高端市场。而斐乐，虽然当时知道的人不多，一直在赔钱，但却是意大利百年品牌，差的就是没人给扶正。
安踏接棒之后，主要干了两件事。第一件事，重新定位，弱化专业运动元素，突出运动时尚风格。第二件事，营销。 2011年举办“百年FILA 品牌时尚回归”庆典，邀明星出席、请明星代言。在明星圈混出地位的斐乐，不仅逐渐提高了知名度，也打上了高端、时尚的标签。
FILA中国总裁姚伟雄（左）与古天乐（右）
其实安踏不只有斐乐，也收购了一些其他高端品牌，形成了多品牌矩阵。不过都不算知名，能否把斐乐的成功复制到其他品牌身上，还需要时间检验。
三.国货崛起，携手碾压耐克阿迪李宁自2012年拨乱反正后，伤了元气，连亏三年。所以在2015年又把创始人李宁请出山，重新掌权。现在的李宁，在产品和渠道都进行了变革。
产品端：形成单品牌、多品类策略。其中最成功的是2018年推出的运动潮流品牌“中国李宁” 。 2018年亮相纽约时装周后，掀起一场国货热潮，中国李宁也逐渐成了新的时尚潮牌。
渠道端：李宁一改往日的冒进，关了不少低效小店。现在的战略核心，就是尽量保证开一家店，赚一家钱，然后把成功的运营模式复制，稳步扩张。
目前李宁门店总数约7000家。安踏已经超过9000家。从销售额来看， 2020年安踏157亿，李宁143亿。这样算下来，李宁单店效率确实是要高于安踏的。
不过安踏也没闲着。 2020年，拿出3000家门店做试点，要把原来的分销模式转型成DTC模式。 DTC的核心就是要缩短中间环节，让终端市场变化迅速传导回公司层面，从而快速反应，高效应对。
安踏这是从斐乐身上学到的经验。斐乐门店就是全直营，缺点是重资产。不过市值5000亿的安踏已经不是当年那个穷小子了。
最后聊聊前段时间频繁上热搜的“李宁签肖战，安踏签王一博”事件。肖战和王一博是同一部剧火起来的两个顶级流量明星，姐姐粉妹妹粉阿姨粉一大堆。
肖战（左）和王一博（右）
流量小生代言，李宁的鞋粉是极其不满的。 3月26日，李宁官宣签下肖战后，骂声一片。广大直男们都喊着再也不买李宁的鞋了。是李宁选择失误了吗？当然不是。只要款式价格到位，直男该买还买，因为理性。但那些女粉丝是不理性的，而这才是李宁要拓展的圈子。
李宁和安踏，市值差一半，营收差一半，四舍五入一下，基本就是差在了安踏有一个斐乐。而斐乐，赚的就是女性的钱。即便肖战的明星效应，还不足以让中国李宁跟斐乐抗衡，但也不着急，慢慢来。
李宁签肖战，野心很大。
不过，如果说要拓展女性客群，安踏大可不必签王一博，因为斐乐已经摆在那了。那安踏是想干嘛呢？
大家知道王一博原来是谁的代言人吗？耐克。安踏一直以来的品牌形象，就低耐克阿迪一等，甚至低李宁一等。所以找耐克的代言人代言，本质上，也提高了安踏这个主品牌的形象。
安踏、李宁，坐着国产运动鞋服赛道的头两把交椅，但与耐克、阿迪还有一定距离。鞋王争霸，李宁惨败安踏。但是国潮崛起，二者作为中国体育用品公司的星星之火，早晚会在世界体坛成燎原之势。