【游戏世界】钟薛高，最好的老师是喜茶

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编者按：本文来自微信公众号20社（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，创业邦经授权发布，头图来源图虫创意
对于钟薛高而言，上冰柜可能只是亡羊补牢；而要挽回大众的心，则可能需要咬牙作出一些艰难的决定。
被骂到微博热搜第一的钟薛高，已经成为了“全民公敌” 。
钟薛高冤不冤？也许站在纯产品角度确实有点冤。
在太阳底下晒1小时不融，根据《澎湃新闻》采访专家，实际上是因为钟薛高雪糕的固体物含量较高，融化后的产品较为粘稠，所以能够保持固体状态。而“烧不化” ，除了同样由于固体较多，还有一个更简单的原理——当人用火去烤雪时，外界温度高于其沸点，雪会直接变成水蒸气，这个过程在初中物理书中叫“升华” 。这些实验设计的流程，以及想要以此论证的结论，很难说是有任何科学素养的。
但矛盾的核心也许已经被转移，跑偏了。回溯钟薛高成为全民公敌的过程，人们最初对于这个品牌最愤怒的点，实际上在于以钟薛高为代表的高价雪糕，被散装放在了便利店的雪柜里，让不知道价格的消费者拿起后去结账被价格吓到，又因为不好意思折返被迫买单，从而成为“雪糕刺客” 。
归根结底，还是因为钟薛高的定位、定价和渠道之间突然出现的不匹配，给消费者带来了困扰。原本是高端定位，也许产品没有问题（符合甚至在一些指标上优于国家标准的），此前缺乏在综艺或线下等大众渠道的配套投入，因此这个定位其实没有真正获得大众的熟悉和认可。这时，又贸然加入群众队伍、混入便利店，必然会引起消费者认知混乱。
考虑到确实有些消费者不知道这个品牌，所以也可以理解这种愤怒。而这种愤怒背后的社会情绪来源，才是所有做企业的不容忽视的。
解决这个问题的办法有两个，一个是如网友所说，在便利店里投放品牌小冰柜，就象哈根达斯那样，和其他品牌划清界限。另一个，则是干脆放低身段，直接打入大众市场。
这就让我们想起了另外一个虽然同样“出身高贵”却主动出击降价的品牌：喜茶，在今年年初推出了10元打头的产品线，可以说既得到了新客户，又维持住了好喝高质的品牌定位。
当你的消费者捂紧钱包，你最好成为体贴他们的“人民品牌” 。有时候读懂和顺应时代潮流，会是一个企业一定要过的一道门槛，也是对市场起码的敬畏之心。
雪糕也需要冷静不少媒体都指出，钟薛高真正的问题，是进错了渠道。
在便利店这样的日常消费场景里，大家默认商品的价格应该是比较亲民的，花了也不心疼。雪柜里的雪糕不像货架上的明确标价，本身也是因为很多小店的冷藏空间有限，雪糕售价相差不大，这个习惯才会成立。
但是，自从以钟薛高为代表的高档雪糕进入便利店渠道以后，实际上还是会有不少对价格不太敏感的消费者买单。这就让不少雪糕品牌也看到了“消费升级”的可能性，在今年集中推出了一批定价较高、用料相对更好、创意更新的产品，比如马迭尔的榴莲冰淇淋雪糕（14元）、东北大板黑巧（19.8元）、伊利的须尽欢冰淇淋（18元）等，而定价15元的钟薛高，竟显得没那么突出了。

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小红书上整理的避雷和种草帖
当被雪糕刺客“刺杀”的频次变高，消费者心里的怨气自然增大，当此时情绪要寻找一个宣泄点的时候，首先开启了升级风潮的钟薛高，就成为了众矢之的。
在钟薛高擅长的渠道里，他们可以谈得上成功。在今年电商平台的618冰淇淋热卖榜上，钟薛高在雪糕的各细分品类依然排在第一。而在此前数年，钟薛高是通过小红书、抖音等社交平台吸引和触达目标用户，然后在淘宝等电商平台上，以整箱的形式进行发售。
也就是说，钟薛高之前转化成功的用户，都是在做出购买决策前，就已经认可了他们的品牌定位和价格的用户。而在便利店，对于更大众的消费者而言，他们并不认识钟薛高。
所以，钟薛高的问题不是进错了渠道，而是没有在进入大众渠道之前成为大众品牌的觉悟。
钟薛高的问题，其实可能是这批利用社交平台流量红利而兴起的、直接面对消费者进行销售的新消费品牌，比如三顿半、王饱饱、拉面说等品牌，总体呈现出来的问题。