【游戏世界】钟薛高，最好的老师是喜茶( 二 )

在品牌成长初期，它们通过发现一些相对小众、新兴的需求点，造出成本相对更高（从而定价也更高），但更符合消费者需求的产品，直接在社交平台上宣传和销售。对于品牌而言，它们最重要的利润空间，其实不是涨价，而是砍去了中间商。
现在的问题是，它们的引流相当精准，甚至有点过于精准了，导致大众并不认识它们。新消费品牌以前一直活在社交平台暴涨所营造出来的美丽泡泡里，而在红利消失、消费下行的当下，它们只能走出来到线下，面对非常残酷的传统零售世界。
比如电视广告、电梯广告、地铁广告，再比如把利润算到一角三分钱的夫妻店，还有精准抢占点位、甚至签下了独占合同的竞争对手，都是需要投入大量金钱和时间、精力去应对的考验。
钟薛高是一家小公司微博上有网友抱怨，既然是贵价雪糕，为什么不向哈根达斯学习，给自己设置一个专门的冰柜？今天，钟薛高对《中国企业家》回应称，公司正在推动线下渠道进行单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。
这么简单的办法，为什么钟薛高之前不做呢？核心原因是，和同行相比，钟薛高和线下谈判的的能力可能没有那么强势。
去年5月，钟薛高刚宣布完成了2亿人民币的A轮融资，投资方有元生资本（领投）、HCapital、万物资本、天图投资，估值10亿。钟薛高联合创始人周兵对《21世纪经济报道》透露， 2021年，钟薛高的销售量为1.52亿支，增长176% ，营收相比前一年增长1倍。目前，钟薛高的员工大约有2000人。根据金融八卦女的估算，钟薛高一年的营收大约有8亿。
这么看，钟薛高规模似乎已经不小了。但如果和伊利、蒙牛等企业一对比，就显得有些微不足道。 2021年，收入1100亿大关的伊利单在冷饮这一品类上就有71.6亿的营收，同比增长16.3% 。
更重要的是，伊利、蒙牛等企业，除了卖雪糕以外，还是中国最重要的乳品生产商，有非常丰富的产品线，在全国有200多万个零售终端。面对零售商，他们显然有着极强的谈判能力。
所以，和动辄就能铺往全国的竞争对手相比，钟薛高依然算是一个小公司，要让零售商增加一个冰柜，涉及额外的谈判成本，也需要更高的统筹能力，不是一两个季度就可以完成的事情。即使钟薛高已经开始进行类似的安排，消费端估计也要延迟一段时间，才能感受得到。而且，现在零售端的“雪糕刺客” ，也不止钟薛高一家了。
此外，规模不够大，会导致钟薛高的成本不容易优化。
钟薛高目前没有自己的工厂，根据Tech星球报道，目前钟薛高有两家供应商，一家在山东，是钟薛高的合作研发商和代工厂。一般来说， 11元的雪糕，出厂价是5元。而一位县城经销商告诉Tech星球，售价13元的钟薛高，给到他们的进货价是7元， 18元的钟薛高，进货价也不超过8元。
此外，钟薛高还有配送成本。冰淇淋需要冷链物流与配送储运体系配合，而线上订单必须一单一运。据钟薛高此前公开的数据显示，其冷链成本为46% ，高于32%的业内平均水平。
从出厂价再到进货价，钟薛高的毛利大概也就在1支雪糕1-2元之间。如果按照1.5亿的销量来保守估计， 1.5亿元毛利，要进行市场投放、维护渠道、要养2000名员工，要维持企业正常运转，这是一个相对紧张的数字。所以，在没有遭遇到这么强烈的品牌危机时，钟薛高省下了部分零售端的额外成本，是完全可能的。
降价其实也是一个方案很多人没有意识到的是，虽然一直被吐槽昂贵，但其实钟薛高已经在努力维持品牌定位的同时，悄悄降价。
根据20社实地探访，在罗森、711等便利店，钟薛高都在进行第二件1元的促销活动。也就是说，一件13元的钟薛高杨梅奶冰，两件均价只需要7元，降了6元。并且，在海盐椰椰、红茶芝士等新口味上，钟薛高都注明了，是渠道专供，仅在这一渠道贩卖，希望能和线上定价更高的产品有一定区隔。

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图源：开卷
可以看出，钟薛高想保持原有品牌定位，对降价依然保持谨慎态度，但同时也说明，降价是可以实现的。
毕竟，从刚出道开始，钟薛高就使用了各种各样的方法来拉高自己的品牌势能：比如， 66元一支的限量粉钻雪糕，和多个品牌的联名合作款（那时候还是一件相对稀罕的事情），还有模仿日本食品行业的，每年都推出新的限量口味，保持消费者的新鲜感。好吃、高质、有创意，多方因素汇集，才让钟薛高在一部分消费者心里打下了“高端”（或者说贵）的品牌定位。