为什么消费者都感动哭了，却不行动？

编辑导读：有的时候我们会遇到这样的情况，明明创意和文案都很好，消费者却不会因此购买产品。这是怎么回事？本文作者对这个问题提出了自己的一点思考，希望对你有帮助。

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写在前面：
上一篇《为什么看了很多案例，依然写不好文案？》推出后，有人投诉太烧脑了！看得费劲！好的，这期聊个简单的。两个工具，带你全程模拟实战。内容依然硬核，阅读有门槛，请小心。

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最近我被这个品牌床垫的广告种草了。 idea 不错，执行到位。片中，在手术室、会议室、孩子的毕业典礼等关键场景，关键人物却酣然大睡。然而在他们真正需要睡觉的夜里，他们却把写字桌、训练场、舞台搬到了床上……
文案娓娓道来：“你不会把睡觉带到重要场合，那你也不该把白天的烦恼带到床上，好好睡觉是一件负责的事。今晚睡好一点， xx床垫。 ”
是啊，好久没睡够一个好觉，我被打动了。于是我摸出了手机，一顿狂搜：泰国乳胶床垫，棕榈硬床垫， 3D床垫……当时就感觉哪里怪怪的。
又过两天，看到创意大佬一人推荐一句好文案。有人推荐了一句广告语：“看过世界的孩子更强大。 ”我又心头一震，被打动了！
不过，当我往下细看推荐词，哈？？？

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【为什么消费者都感动哭了，却不行动？】
感觉就像有人搞了一场隆重的求婚仪式，杰伦伴奏千玺起舞，他单腿跪地，缓缓掏出2克拉的钻戒，女方十分感动，答应结婚，然而新郎不是他……
这就是奥格威所说的：“听完埃斯基涅斯的演讲，人们说‘啊，他说得多好啊！’可是听完德摩斯梯尼的话后，他们会说‘让我们进攻吧’ 。 ”
有一种埃斯基涅斯型广告，让你看完后觉得创意真好！文笔真棒！打动我了！然后一转身用了别的品牌。
他们就像舞台上的杂技明星，创意技巧让人称赞，他们的高超文笔让人拍手，他们能把消费者逗笑，也能把消费者感动哭；可只有一点，他们把产品塞进了后台的杂物间，他们担心产品让消费者警惕和厌烦。
而有一种德摩斯梯尼型广告，看起来简单朴实，却能让人想要立刻下单。
他们像躲在幕后的木偶戏演员，聚光灯照在产品上，他们相信每个产品当中都蕴含了独特性和戏剧性。他们也许没什么天才创意，他们的文案也许看起来简单直白，但他们却能真的能说服和影响人们的行为，成为平平无奇的带货小天才。
你更想成为哪种？
如果你想成为后者，那你可能需要两个文案工具，帮你避开营销上常见的坑。很简单，你只需要一张清单和一个模版。
一、写文案时，带上一张问题清单
清单不长，只有三个问题。你需要带上它，完成两件事：写的时候，陷进去；写完后再用清单自检，跳出来。
问题1：在消费者心中，产品的独特性或优势是什么？
“消费者买的不是电钻，而是墙上的洞。 ”这是营销届的一句名言。但很多营销人容易误解为：我们卖的不是电钻，而是墙上的洞。
如开篇提到的某品牌床垫，诉求“今夜睡个好觉”的诉求，就类似电钻诉求“墙上的洞” 。当消费者看完广告后，上网一搜或者去线下门店一看，无数细分品类无数品牌床垫，都能保证让人睡个好觉。让人怎么选？
在你想象中，消费者是这样欣赏在欣赏你的产品。