腾讯■腾讯把流量生意的桌子掀了( 二 ) 交易|互联网广告|小程序

但近两年，风向变了，互联网整体广告库存供给过剩，流量价格发生行业性的回落，甚至出现了用户量与营收额的背离。兴业证券发布的《2019年互联网广告行业深度研究报告》显示，自2018年起，头部互联网上市公司的营销费用增长率锐减，非上市公司因融资收紧等原因也大幅减少预算，广告市场进入了“收入减少—广告费用减少—收入进一步降低—广告费用进一步降低”的负向循环。
尤其是疫情之后，全球进入整体预算缩减的存量市场，以曝光和导流为核心的“流量买卖”模式，再也难以匹配广告主的营销诉求。
一方面，品牌对各项转化数据的要求越来越高，希望让营销更接近交易，让投入、产出和利润的转化链条更为清晰；另一方面，品牌不再将营销的落点放在广告一环，而是通盘关注整个经营链路是否通畅、线上线下是否顺滑融合与连接、能否直接触达自有用户……在这种新的维度下，企业主所关注的不只是某一次曝光或交易，而是整个消费者生命周期的管理，包括潜在用户蓄水、新用户的积累与触达、沉默客户的唤醒、老用户的召回等等。
这些猛然爆发的新诉求，为流量生意的变化提供了腾挪空间。
二、舍易求难的“腾讯方案”
面对竞争激化的广告市场，腾讯广告所选择的路径很明确——不做流量买卖，做全链路数字化营销服务。
事实上，流量买卖不是腾讯的最强项。这不是指腾讯做不好流量生意，而是说，在拥有超级流量的平台中，腾讯是罕见的不以广告作为核心变现模式的公司，在绝对值按年增长的情况下，广告收入占比始终保持在20%以内，这是腾讯一贯克制的产品理念所决定的。
克制所换来的好处是，一旦腾讯开始在某个新方向上加码，你很难看到上限。 2015年首度开放朋友圈广告便是如此，仅开放了一小部分广告位，当年的广告收入已翻倍。
当腾讯从“简单粗暴来钱快”的流量买卖，转型为提供营销全链路数字化服务的“重模式”时，过去限制广告业务规模的障碍被打开了。不卖流量卖服务，看似舍易求难，但这种模式消解了用户体验和企业获客之间此消彼长的对立关系，相反，在“超级连接”体系下，消费者的长期价值与企业的持续经营变成了一枚硬币的两面。
为此，腾讯广告蓄力已久。 2018年的“930变革” ，从组织架构上完成资源整合与行业划分；2019年5月，统一服务品牌“腾讯广告”后，该框架进一步明晰；今年，腾讯广告进一步完成数据端和投放端的整合，整合打通广告流量和交易场景的链路。
“基于对数字化用户和人货场融合的理解，从过去一年多与众多零售企业的合作实践中提取经验，我们得出了一套可复制、可推广的全触点数字化运营方法，希望帮助合作伙伴获得实质性增长，打造出可帮助商家实现高效率、温度感、私域化连接的新型连接力。 ”在“2020年终秀”上，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾如此表示。
这是腾讯广告“商业服务中台”全新定位的核心：构建全方位连接模型，满足企业的广告和营销需求，帮助企业进入新的增长周期，进而成为企业数字化解决方案的提供者和合作伙伴。
据范奕瑾介绍，这一套覆盖了从获客、交易、运营到服务的全流程，包括品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接、体验创新连接四大连接模型。
品牌心智连接，指通过泛娱乐IP资源与社交平台，整合影视、体育、音乐、文娱等7大内容圈层，帮助客户建立从曝光展示、触达到内容运营的能力。在今年对投放端进行统一整合之后，广告主将实现腾讯域内域外全流量的一站式智能投放。