南方PLUS|骑手怎么就被忽略了,平台争夺商家与用户
最近 , 关于外卖平台在算法的驱使下疲于奔命的报道引发广泛热议 。 在外卖平台主要参与的四方 , 即商家、外卖平台、骑手与用户中 , 外卖平台显然将主要关注焦点放在了商家与用户之间 , 而骑手成为被忽视的那一环 。
那么 , 为什么会造成这样一种局面呢 。 今天 , 用经济学的视角尝试解答这个问题 。
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双边市场连接商户和用户
移动互联网平台是如何走到今天的 , 把视线放长远一些 。 10年前 , “免费策略”催生了一大批新兴创业公司 , 此后 , 团购、移动支付、打车、外卖、共享单车等模式相继兴起 , 第二代互联网创业潮开启了 。
以团购为例 , 平台必须同时吸引买家和卖家 , 这就出现了“先有鸡还是先有蛋”的难题:先聚拢买家 , 才能吸引卖家 , 可没有卖家 , 怎么吸引买家?那就用补贴 。
补贴之下 , 这样就形成了一个典型的双边市场:当一个平台连接了两个使用群体的时候 , 双边市场就产生了 。 在这样的市场中 , 某个群体的使用者的效用会受到另一个群体的使用者的影响 。
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诺贝尔经济学奖得主JeanTirole对双边市场有过这样的描述:
1.把交易双方或多方的参与者聚集到平台上 。
2.市场一边会吸引另一边用户 , 形成正向循环 。 如 , 补贴策略 。
3.几乎所有市场都是“two-sided” , 有买卖两方 。 但只有那些用平台结构(而不仅是合理收费)影响交易量的 , 才是双边市场 。
比如 , 外卖平台一边是提升用户端交易意愿 , 一边是提高了餐厅厨房的使用效率、提升餐厅端交易意愿 。
4.具有正外部性 , 用户越多 , 平台价值越大 。
比如 , 打车平台也是双边市场 。 服务降低了出租车的空载率 , 同时 , 也降低了乘客等车时间 。
双边市场不只是存在于互联网领域 , 如在银行卡市场中 , 中介机构或平台就是银行卡组织 , 如中国银联 , 两个用户分别指消费者和商户 , 如果没有消费者使用银行卡 , 商户就不愿意受理它 , 而如果商户不受理银行卡 , 消费者自然也不愿意持有它 。
难以形成的“双轮驱动”
这个商业模式看起来无懈可击 。 但仔细想想 , 这里面有没有BUG?
在双边市场中 , 消费者吸引商户 , 商户吸引消费者 , 相互影响 。 但它的黏性情况 , 真的有那么强吗 , 恐怕未必 。
比如 , 平常大家各打各的车没问题 , 但是在高峰期都打不到车 , 这种情况就会导致同边的效应 , 消费者这边的效应不只是没有正向效应 , 而且可能还变成负向效应 。
这时就会造成消费者会去不同的平台试试 , 他不会停留在这个拥挤平台上 。 与此同时 , 司机的同边效应也是负向的 , 平台上司机太多彼此会抢单竞争 。
平台要极力讨好商家和用户 , 而服务于商家和用户的外卖小哥 , 无形中不那么被重视 。
赢家通吃?不存在的
大家曾经认为打车应用是赢家通吃 , 但是其实它的同边网络效应没有想象中那么大 , 加上没有转换成本 , 所以补贴带来的市场占有率都是暂时的 , 一旦新进入者开始补贴 , 领先平台的市场占有率就直线下滑 , 没有办法维持稳定的赢家通吃状态 , 除非将同边网络效应及转换成本增强 。
但是 , 当规模达到一定程度后 , 继续增加 , 不仅没有提升用户体验 , 成本反而增加 。 正如Lyft的创始人所说 , “规模效应到了一定点就没用了 , 一般这个点是从接单到抵达的3分钟时间限制” 。
没有网络协同效应 , 单位运营成本就依然庞大 。 举个例子 , 单量越多 , 外卖人力成本就越高 , 外卖小哥是省不了的 。
【南方PLUS|骑手怎么就被忽略了,平台争夺商家与用户】这的确很难做到真正垄断一个行业 , 因为它的转移成本并不高 。
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