德州|广告低俗，又一次被罚，好喝椰树还能继续依靠野广告吗？( 二 ) 挪用公款|网络安全|理财产品

▲某超市内椰树牌椰汁产品展销区。图 / 视觉中国
美学迭代
少有人知道的是，椰树在野路子上横冲直撞前，它也曾文艺清新过。
1996年的椰树椰汁电视广告，画面是暗绿色调，配乐是爵士小调《Quizas Quizas Quizas》，内容讲的一对青年男女若即若离的爱情寻找，全程没有对白。这支广告被B站弹幕评价为“有王家卫电影的感觉”“拍出了重庆森林的味道” 。同一年，椰树椰汁的另一则广告还请来了黎明和林嘉欣，椰风海韵间响起的是黎明的歌《有情天地》。在《海南日报》的相关报道里，这则广告是当时电视广告“清新风”的代表之作。
▲96年椰树椰汁广告。来源 / 腾讯视频
但到1999年，出现在央视广告上的椰树椰汁就变成了通俗直白的“每天一杯，白白嫩嫩” 。再到今天一张接一张涉嫌内容低俗的罚单，王氏美学从“王家卫风”到“通俗直白” ，最后沦为“土味烂俗” ，这一切很大程度可以归因到椰树背后的男人——王光兴。
今年81岁的王光兴，是椰树椰汁的创始人，也是土味包装的最早缔造者之一。他在1986年进入椰树集团的前身——海口罐头厂。那时的海口罐头厂连续5年亏损，先后换了4任厂长，都无法扭转，仅差2万元就要破产。王光兴到任后进行“铁腕改革” ，拆解分厂，要求员工自负盈亏，到岗仅8天，就宣布开除了3人，其中还包括老同学的儿子。
到任不久后，王光兴想在椰子饮品上做出创新，就许下承诺，愿拿新品产生利润的3%-5%来奖励研发者。经历8个月，时任罐头厂总工程师的郑子龙，在1988年带领小组成员们成功发明了天然椰子汁。椰树牌椰汁就此诞生，并很快红遍大江南北。一个直接的证明是，最后给研发人员兑现的奖金达到30万元，而当时普通员工的月工资不过六七十元。
此时，负责椰树椰汁包装设计的是柯兰亭，海南一位小有名气的画家。初代椰树椰汁用了人人忌讳的黑底色，配图是一只装有椰汁的高脚杯，和一颗剖开的椰果，黑白对比，还算简约大气。那些大胆的撞色、对联式的广告语也尚未出现。椰树椰汁一路畅销，还成为国宴饮品，并在1994 年获得了全国饮料的销量冠军。在椰树集团内部，流传着救活海口罐头厂的三驾马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。
▲初代椰汁设计。图 / 网络
然而，不同于传言，一家老牌国企起死回生里，总有些斗争印记。 1999年和椰树有关的故事中，最为人所道的并不是当年的风光业绩，也不是春晚上的直白广告，而是“7000万国资案” 。
据中国经营报报道，以及天眼查上的判决文书显示， 1999年3月4日下午，柯兰亭在椰树办公区的大门口被砍了12刀，缝针达100多处。被砍前两个月，柯兰亭举报了王光兴多年来向一家没有印刷资质的企业委托印刷，定价高于市场价，导致成本多开支7000多万元。经历两个月的调查，这起“7000万国资案”以“缺乏事实根据，难以认定”的结论告终。柯兰亭认为自己被砍是王光兴在报复陷害、雇凶砍人，他提起诉讼，但最后，这起案件也因没有事实依据被驳回。
凝云犹在，但椰树一直蓬勃发展。千禧年后，在并不景气的经济大环境中，为拉动销量，海南的电视广告刮起了三俗之风。 2002年，椰风集团推出了“海马贡酒” ，先喊出“大哥你好硬”的广告台词，椰树椰汁也在2006年跟上了步伐。电视广告中，一片沙滩海浪、椰林风光中，几位女郎抖动着胸部喊出一句：“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁” 。
此前一两年，椰树椰汁的包装就滑向粗鄙。网传因与设计团队不和，美工出身的王光兴撤掉了整个设计团队，独自用word排出另一款撞色系、大字报式的椰汁包装。传言的部分内容在《界面新闻》的报道中得到证实，一位接近椰树的业内资深人士表明，王光兴在相关设计中起到主导作用。至此，王氏美学从“王家卫风”更迭为“王光兴风” 。
▲王光兴。图 / 视觉中国
不仅是审美，王光兴个人特质在椰树集团内部愈发浓烈。椰树集团内刊《椰树人》自2007年起，封面基本上都是他的个人照或有他在内的合照。内刊也采用了红黄蓝配色，为刊头题字的，也正是王光兴本人。
即使是近几年，《椰树人》依然带有王光兴的个人崇拜色彩。 2017年2月，内刊中一篇《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章，最后附带了两首赞美诗，其中一句写道：“总裁决策把稳舵，广告策划显神通” ，原来的文艺青年椰树，已经彻底论为土味大叔。