齐论教育|钟薛高发展历程如何撬动年轻人的市场？在知了聒噪的炎炎夏日

在知了聒噪的炎炎夏日，从乡间棒冰小贩的手中接过一根盐水冰棍，已是父辈们的记忆。
出生于80年代和90年代的孩子们则是成群结队地光顾校区、街边、邻里的小卖部，在零售批发商的冰柜前，隔着玻璃选购各色雪糕。
光明冰砖、蒙牛绿豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里当仁不让的“台柱子” 。
时代正在改变一切。根据国家统计局数据，城镇居民每百户空调保有量从1997年的16台，提升至2005年的81台，又进一步增加至2018年的142.2台。随着空调普及度一路攀升， “一边吃棒冰、一边擦汗”早已成为过去式。
与此同时，中国消费者对棒冰的看法，逐渐从解暑降温的美味良品，演变为没有季节限制的休闲甜品。
并且，消费者的需求正越来越多元，除了要丰富多变的口味，还要健康，甚至颜值……
然而，面对快速变化的消费者，一些老牌冰淇淋企业拘泥于一成不变的产品品类、传统的广告营销方式，以及线下铺货的销售模式，陷入了举步维艰的境地。
纵横珠三角的五羊牌雪糕在1999年被瑞士雀巢公司纳入麾下，由雀巢中国独家管理；
昔日，推出了三色杯、娃娃头雪糕的杭州祐康集团在2015年因拿地不利陷入资金链危机，在2018年申请破产程序；
同年，光明冷饮的生产商上海益民食品一厂被光明乳业以1.43亿元人民币全资收购。
在传统冷饮品牌发展停滞的空档期，钟薛高、零度企鹅、马迭尔等一众国产新雪糕品牌出现在了大众面前。
与传统品牌铺好线下销售渠道，一支一支卖的方式不同，新品牌们更推崇“打包贩售”和“家庭冰箱仓储式消费” ，全新的销售模式让消费者耳目一新。
整体流畅的线条，纹理简约而不失高级感，四四方方的形状……这些新品牌雪糕的大小往往只有iPhone手机的二分之一， 10~30元的售价比传统雪糕贵出五六倍。

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由于找准了千禧一代消费者的需求点，如此的高定价并没有阻碍销量攀升。
依托电商平台的年轻雪糕品牌摸索出了一套全新的市场打法——不只是开个网店卖货这么简单，它们的互联网意识更体现在产品研发、渠道搭建、营销推广、大数据分析商机、线下市场运营等各个方面。而网红新国货钟薛高正是灵活运用这套打法的代表之一。
小而美的梦想
五年前，钟薛高的创始人林盛从北京飘来上海，和一群伙伴开起了营销咨询公司。其间，林盛做过几个冰淇淋公司的案子，包括马迭尔冰棍和中街1946 ，这些误打误撞的经历改变了一群人的职场轨迹。
“当时行业的一个痛点是，有大量年轻用户正在离开冰淇淋，而不是拥抱冰淇淋。我们可以怎么做？”林盛不断地反问自己。
2018年，在盛夏来临之前，筹足资金的林盛带着咨询公司的伙伴，开启了另一段创业旅程。 “跟我们设想的是一样的，当开始做一个不一样的冰淇淋时，年轻用户又回来了。 ”林盛说。
2018年前后，国潮走红，年轻群体是主要受众，主要是因为这些品牌的文化底蕴都来自中国传统文化，并与时下潮流相融合，使产品更具时尚感。
与国潮同期成长的钟薛高，充满了这一时期品牌的特点——传统又不失时尚。
意大利Gelato盛在脆脆的蛋筒上，美国硬式冰淇淋通常装在盒子里，印度冰淇淋Kulfi切块后用勺叉捞着吃，而中国的冰淇淋用一根棍子撑起全部。
棒冰是中国的特色，钟薛高延续了这一传统形态，在木棍上玩花样，用上了可降解的天然秸秆。
在冰品行业，产品的同质化很普遍。在钟薛高创始人林盛看来，品牌要走差异化路线，塑造自己的风格，才能让消费者记住自家的产品。