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最近以“身份象征”作为品牌核心卖点的星巴克,它的日子可不太好过,短短几天登上微博热搜榜三次 。
前脚因“驱赶”在门口吃盒饭的民警而饱受争议,后脚又因极其敷衍的“星巴克式道歉”被大家吐槽 。
本以为风平浪静了,星巴克“悄悄”涨价的消息又迅速冲上热搜榜首 。
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不少消费者发现,包括美式咖啡、拿铁在内的部分产品较之前提升了1-2元,咖啡豆及咖啡杯等周边产品并未列入此次调价范围内 。其中,大杯美式、大杯红茶拿铁上涨2元,焦糖玛奇朵等涨价1元 。
看到涨价消息的网友们调侃道:“这个时间点提高价格是要分散‘民警事件’的热度吗?”“这波公关玩错了吧 。”
【浪尖上的星巴克 星巴克金星之上】事实上,星巴克部分商品价格调整早已经在规划之内 。今年2月初,星巴克公布2022财年第一季度业绩之时,其总裁兼首席执行官凯文·约翰逊就表示,“预计未来几个月会继续涨价 。”并且,星巴克韩国市场及美国市场从去年就开始了提价工作 。
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星巴克部分商品价格上涨,核心原因还是营收下滑 。
据其第一财季数据,截至2022年1月2日的第一财季,星巴克中国的销售收入约57.125亿元,同比略有下降2%,同店销售额下滑14%,店内交易量下降6%,客单价下滑9% 。
考虑到咖啡市场整体受到的大环境影响,星巴克的财季报表并不那么难看 。但市场瞬息万变,其中之一就是来自竞争对手施加的压力 。
以瑞幸咖啡为例,今年1月瑞幸就新增了360家门店,门店总数已达6000家 。另一方面,小众低价咖啡门店也在逐步嵌入咖啡赛道,略显拥挤的市场环境中,星巴克急需回血积蓄能量 。
在此背景下,品牌的正常操作应该会是“给予更多优惠政策”,以增加消费者的品牌粘性 。但星巴克却并未这样做,反而提高旗下部分产品的价格,这又是为何?
其一,咖啡豆大规模减产,价格大幅提升 。其中占全球咖啡原豆产量60%的阿拉比卡咖啡原豆的价格较年初就已翻了一番 。
其二,疫情原因,国际物流成本上涨,进一步增大星巴克的成本压力 。
其三,受通货膨胀这一大经济环境影响 。
其四,疫情当下,线下人流量的减少 。除此之外,还有员工加薪、新员工培训支出以及疫情有关的支出,也是其运营成本增加的重要原因 。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在今年二月初的电话会议上表示:“多方因素将给星巴克2022年带去超过200个基点的增量利润压力 。”
在中国市场拥有5500余家门店的星巴克此次增价行为并非不讲武德,而是真的事出有因 。
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