内容型产品中，付费会员功能如何设计？

付费会员制度让用户预付会员费，将钱留在平台，那么未来一定会有消费行为，那么会员制度要如何设计，才能激励用户付费呢？

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01 为什么要做付费会员？
讨论这个问题之前，我们先理解一下什么是付费会员。
付费会员在不同类型产品中的应用也不同，本文聚焦于内容型产品中的应用，付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度。在这种制度中，根据平台制定的会员方案，用户交完会员费后，或可以获取专属内容，或可以享受高级服务等特殊权益。例如喜马拉雅的会员，得到的听书会员。
为什么要做付费会员？
无论是传统行业还是互联网公司，都要赚钱盈利才能长久生存。互联网发展早期，卖广告是重要的盈利手段，例如门户网站的焦点图、弹窗广告，以及百度的竞价排名。但是单一的盈利方式并不能满足企业的生存需求，寻求其他的盈利方法刻不容缓。
然而内容型产品中只有内容，以有声书产品为例，平台只有有声书，怎么办？解决办法有两个。

第一，不只是卖内容这一种商品。服务和高级功能都可以作为商品出售。常见的如专属客服、酷炫弹幕。
第二，将内容进行划分。举例来说，内容型音频产品中按内容质量来划分，将畅销的火热的书籍或者超高音质的内容音频做成付费的，用户额外付费后才有资格获取。

于是在这样的背景之下，新的营收方式诞生了，即付费会员，平台不但可以通过卖内容还可以通过会员费来实现营收。而付费会员功能设计的关键就是如何划分平台中的商品，再将其打包出售给用户。
02 多样化的会员方案及权益
对于设计一套合理的付费会员体系，会员方案及权益的设计是其中的重要内容。前面说了，付费会员功能设计的关键就是如何划分平台中的商品，市面上出现的各色会员方案及权益，从本质上看，其实是不同的划分角度带来的多样性。
2.1 会员方案类型
会员方案在App中常以“会员套餐”的字样出现，平台将会员权益打包，向用户出售。
(1) 根据内容形态的不同设计不同的会员方案
这种设计会员方案的方法，是指根据内容形态的不同将平台内容进行分类，一类内容或多类相似内容就有一种会员方案。国外有声书Hibooks中，包括有声书和书评两种内容形态，也由此设计了两种会员方案， Hibooks Membership和Book Insights Membership ，有声书会员只能听有声书，书评会员只能听书评。这种设计方法适用于有多种内容形态且有形态间一定差异的内容型产品。
（2）根据获取内容量的不同设计梯度的会员方案
在内容型产品中，用户付费的核心原因是为了获取内容。如果用户对内容获取量有极大差异，且付费意愿不同，那么就可以据此设计不同梯度的方案。国外有声书平台Audible的月度会员有两种价格不同的方案， Gold Monthly和Platinum Monthly ， Gold Monthly每月可免费听一本书， Platinum Monthly每月可免费听两本书。
对于平台来说，并不是所有的数字化产品的边际成本都很低，例如当需要和版权方按售卖量结算版税时，这种梯度会员的设计方案不失为一种好方案。
2.2 会员权益类型
用户在付费决策时，会从多个方面进行考量对自己是否有利，因此在设计会员权益时，可以从价格、品质等不同的角度满足用户的诉求。
（1）价格
会员权益从价格角度设计，即在获取相同的内容时，让付费会员会比非会员更便宜。贝索斯认为零售行业不变的最普通的事情之一是最低价格，高性价比的拼多多就是互联网电商最低价格的代表。在内容型产品中，价格低同样具有吸引力，毕竟人们天性爱占便宜，如果非会员购买比会员更优惠，付费会员哪还有存在的余地。