铅笔道谁能代表“快手美妆”( 三 )

挂榜让头部主播的马太效应更明显。随着更多商家加入，去年底美妆电商开始更独立的运营和更严格的管理，刘蕊告诉三声，平台会对PK卖货行为重点监测和管控，只有服务能力、商品质量达标才允许PK卖货：“如果没办法承担巨大流量带来的售后服务，是要去管控的。 ”
阿聪则对平台的监管表示支持：“不允许挂榜挺公平的，对我们有很大的帮助。 ”
这些玩法也不利于对粉丝的深耕。对主播来说，通过顾客之间的口碑传播，直播吸引来的粉丝有着更高的黏性。英姐经常在直播时和粉丝连麦聊天，连麦更像日常唠嗑。有一次连麦，顾客家里有两个冰箱，她特意把其中一个冰箱腾出来，里面全是春之唤的化妆品。
粉丝运营对这类主播是更重要的环节。在快手做了几个月后，刘鸿飞包了一架飞机，请自己的粉丝去泰国玩了七天。除了售卖低价商品，刘鸿飞还会进行抽奖，来邀请粉丝来自己的公司参观。
用户也对品质有着需求。本质上英姐的产品，在快手上对标的是想花较少的钱，买到高品质产品的人群。不少粉丝在使用春之唤后告诉英姐，产品让他们有一种新鲜感：“他们会说自己真的是捡到宝了，这么便宜，比之前买1000多找代购买的效果又好。 ”
快手的用户仍然有未被满足的高品质美妆需求，这是价格战所掩盖的。
品牌上升
今年4月18日，快手超级品牌日举办了国际美妆专场，这也是“快手品牌发现官”时大漂亮首秀，这场直播53分钟成交破亿。其中每50ml3000元的鱼子酱反重力精华一秒售罄，展示出快手用户对高客单价美妆的消费能力。
向品牌端的进化，是今年快手电商大的趋势，超级品牌日则是官方为品牌快速进入搭建的通道。刘蕊认为是快手的消费者选择了品牌，去年快手美妆还没有引进品牌时，不少主播的粉丝已经表现出对大牌的消费兴趣，今年因此也有很多品牌主动选择快手。
对品牌的引入也反映出快手美妆转型的需要。白皮书显示， 50元以下及200元以上商品订单数是目前快手美妆GMV贡献核心力量，但最近半年单笔最高消费200元以上买家占比持续上涨。对于快手来说，客单价的提高意味着更全面的商业生态，以及更多高端品牌的营销机会。
刘蕊告诉三声，快手直接的目标不是提高客单价，而是不断调整主播的专业度，以及货品结构。通过保证产品的质量和效果，同时引入其它多优质的品牌：“这些事情会自然地影响GMV客单价的增长。 ”
“人”是其中的关键因素。时大漂亮在进入快手前曾经是首席模特，在化妆品集团担任过高管，还经营过一家流水不错的美妆淘宝店，韩妆刚开始兴起的时候，他曾去首尔一百箱一百箱地购买韩妆。
时大漂亮2018年进入快手，为直播选购时，时大漂亮会优先选择代购需要配货的商品，比如免税店La prairie的蓝鱼子酱反重力精华，需在专柜消费一万元才能有购买资格。另外就是品牌的当家王牌，他会参考日本COSME美妆大赏、韩国的参天美妆大赏和国内的小红书美丽说榜单。
购买完成后，有四人的成分团队进行试用，四人分别是敏感肌、干皮、油皮和成分讲师。试用结束后每人进行满分25分的打分，总分超90分的产品可以进入直播间。直播前一周时大漂亮会试用产品，前四天确定直播组合，后三天反复使用，比如同样一款产品第二次用时，熬夜后使用会不会有新的变化。这种精细化长周期的筹备，已经和快手大部分一周开播三四场的美妆主播不同。
第一场直播时大漂亮备了五亿元的货，雅诗兰黛、圣罗兰等大牌比例占到了80% 。一位代购告诉三声，时大漂亮货品的价格要低于旗舰店，略高于大代购。他直播时主要讲述对产品的使用感，这包括过去经历的背书：“我做模特，从2010年就用最好的化妆品，最贵的珠宝。 ”首秀结束后，时大漂亮看了数据，用户转化率达到35% 。其中一款产品退货率只有3% ，创造了美妆退货率的记录。