铅笔道谁能代表“快手美妆”( 二 )

英姐是快手美妆品牌的另一类代表。进入快手之前，英姐入股了工厂，并拥有自己的工程师团队，为美容院定制私家的化妆护肤品牌。这是国产美妆走向高价的一种路径，通过一对一服务，美容院能将几百元的护肤品提价到上千元。
十年的美容院定制让英姐沉淀了一批产品，但过去让产品直接进入电商的尝试并不成功。英姐2018年在快手通过发短视频获得用户关注，再开直播卖货，慢慢有用户在直播间下单。为了形成品牌效应，英姐将过去十多验证效果不错的产品统一申请了商标“春之唤” 。
自有产品线是英姐这类主播的最大优势，她在直播很少做爆款营销，而将优质产品做反复的销售，有一款产品从2018年进入快手就在售卖，现在直播间已经有了几万条评论。
直播形成的私域流量大大降低了获客成本，刘鸿飞公司在快手和天猫都销售商品，但同样的商品按快手的价格拿到天猫卖就得亏本。直播间也带来了产品惊人的复购率，在英姐的直播间，一个顾客曾连续给她介绍60多个客户。
地域是理解快手美妆的另一个关键词。美妆用户大量来自北方，刘鸿飞的粉丝大部分来自内蒙古，英姐直播间以河北用户为主。刘鸿飞会针对北方用户干燥、雾霾多的状况推荐产品。通过快手掌握用户需求后，他还筹划针对不同地域差异化生产，这项宏图预计在今年8、9月能够实现。
价格战争
进入2019年，英姐感受到电商端口放开后，粉丝量有了迅速的增长，但这时候美妆的价格战也愈演愈烈。
快手平台的用户对价格更敏感，在快手直接面对消费者，则让刘鸿飞和英姐等厂家能对价格做大幅压缩。不同于对接美容院，英姐通在快手过走量来赚取利润，七八百元的产品可以压缩到一百元左右。
【铅笔道谁能代表“快手美妆”】更多的厂家进入让价格压缩到了极致。一盒市价100块的面膜在快手可以卖到二十块。不少直播间的美妆单品的利润只有几毛到一块，商家纯靠薄利多销的逻辑赚钱。
做了二十几年渠道渡的刘鸿飞从没有见过快手这样价格压缩如此“恐怖”的平台，他觉得价格战打成这样， “这群人完全疯了。 ”但一段时间后他又觉得，过去分销商收成、营销费和明星代言，让化妆品价格虚高太久，快手渠道正好让产品回到正常价位。
这是快手价格战的合理性。过去代理商层层抽成，现在直播电商减少了中间成本。过去和代理商只是几通电话交流，现在直接掌握宣传权限，刘鸿飞感觉更加踏实：“以前他们怎么忽悠我都不知道。 ”
低价也是反馈粉丝的手段。刘鸿飞在直播间包邮卖9块9一瓶的洁厕灵，有些地区邮费就不止这个价：“在渠道成本非常低的情况下，我们愿意这么做。 ”
价格战另一面则是快手群体基数和消费惯性下，厂家的不得不战的心态。价格战之前，英姐把一千的产品买到三四百能够招来顾客，但当商家把价格从几百打到几十，英姐的产品在价格上就不再具备竞争力：“大家就以为厂家应该9.9块秒杀。 ”
不少价格无法下沉到低价秒杀的商家转型做B端生意。英则需要在直播间不断解释产品的原料、配方以及自身拥有的专利，证明自己的价格合理性：“做中低端的不需要解释那么多，只要挂上去说一句之前200多今天给大家29.9元就好了。 ”
作为中腰部主播，阿聪的压力更大。过去品牌方知道她做快手，旗舰店199的产品会允许她卖99元。后来低价走向极端，她刚通过直播把一款产品推火，别的主播就从厂家拿到更低价格：“厂家也想挣钱，货都给别人。我卖29他非得卖15、20 。 ”
和价格战配套的是PK卖货和挂榜等玩法。由于美妆短视频涨粉不易，绝大多数美妆博主都靠挂榜吸粉，通过打赏成为大主播的榜一榜二来卖货。阿聪去年参加快手卖货王潜力股比拼，播了十小时冲到第四，最后前三名都是挂榜：“我就是一直卖一直卖，别人分数一开始差我十万八千里，一会再看都顶我头上去了。 ”