【就爱时尚】国货彩妆，败走618

来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）作者：吴娇颖
“618”赛程过半，有人欢喜有人悲。
美妆护肤向来是大促期间最热销的品类，近几年，在“大主播带货、KOL种草、明星代言”的三件套打法下，化妆品类目的彩妆赛道里，国货品牌异军突起，更是搅动江湖风云。
从2019年起，完美日记、花西子接连以“黑马”之姿在618或双11期间登顶天猫彩妆榜首，连续三年稳居TOP10 。去年以来，更新锐的国货品牌如colorkey、BlankMe、彩棠等，更是打响了赛道国货内卷之战。
但今年618 ，国货彩妆未能延续过去的势头，从预售开启便遭到一众国际大牌的压制。更惨淡的是销售额，与过去动辄过亿的GMV相比，截至目前，仍未有国货彩妆品牌突破亿元大关。
“卖不动”的不仅仅是国货彩妆，今年第一季度，化妆品零售额整体下滑。在多位分析人士看来，彩妆品类在618表现不佳，最直接的原因仍是疫情的影响，生产停摆、物流受阻导致供应链中断，而居家隔离也让消费者的彩妆需求大幅度减少。
与往年相比，今年国货彩妆品牌也主动减少了大促的营销投放，在流量红利增长趋缓后，开始“勒紧腰带过日子” 。此外，国际品牌在大促期间加大营销和优惠力度，也在一定程度上“卷”走了国货彩妆的部分用户。
618这场大考，也暴露了国货彩妆在走过网红周期后的真实一面。当性价比不足以成为国货的差异化优势，而品牌力又不够强大之时，那些曾经靠营销抢夺市场但缺乏清晰定位和价值主张的国货，难免陷入增长困境。
不过，无论是投资人还是从业者，都对国货彩妆的行业前景表示看好。他们认为，头部玩家如今具备的规模基础，更有利于品类拓展和品牌矩阵建设；而趋于冷静的市场，将会给那些小而美的品牌腾出更大的生存空间。
国货彩妆，卖不动了？
与往年的风光无限相比，今年618 ，国货彩妆显得黯淡不少。
预售开启的大促首日，国货彩妆没有像往年一样迎来“开门红” 。魔镜市场情报统计的天猫618首日预售榜单显示，彩妆品类TOP10几乎全被国际大牌占据，依次为MAKEUPFOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、CPB ，唯一进入榜单的国货品牌花西子位列第七。
为期5天的预售，亦未能挽回颓势。亿邦动力根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计， 618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。
进入6月现货开售后，国货品牌扳回一城。据魔镜市场情报统计，截至6月3日，花西子、colorkey、完美日记分列天猫618彩妆销售榜的第六、第八和第十名。而亿邦动力统计的同期排行榜上，国货彩妆品牌彩棠取代CPB跻身TOP10 ，花西子则超过雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻上升至第六名，但colorkey和完美日记并未进入榜单。
尽管头部品牌仍能争夺前十席位，但与前三年大促期间的强势相比，国货彩妆在国际大牌的“反攻”下，的确显现出了增长的艰难。
2019年双11 ，完美日记以“黑马”之姿力压雅诗兰黛、YSL、MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫双11彩妆榜首的国货品牌，同时花西子也一举拿下第六名，打破彩妆赛道的大牌垄断局面。
之后，两大头部品牌越战越勇，在2020年双11 ，完美日记、花西子分别以超6亿元和5亿元的销售额，包揽彩妆品类前两位。
到了2021年618 ，国货彩妆狂飙猛进的路上，杀出一个“程咬金” ，创立于2019年的韩国彩妆品牌3CE以超2亿元销售额，拿下第二名，仅次于花西子。
不过当年双11 ，国货彩妆迎来了后起之秀。国产底妆品牌BlankMe、彩妆品牌colorkey在预售首日空降彩妆榜第三和第四，化妆师品牌彩棠也跻身TOP15 。最终，花西子、完美日记和colorkey拿下TOP10的三个席位。
回到今年618 ，除了头部品牌仍在苦战，去年国货彩妆赛道里的新晋网红如底妆品牌BlankMe、唇妆品牌IntoYou、化妆师品牌毛戈平和彩棠等，并未如预期中那般出彩。

文章图片
与往年大促相比，头部品牌618销量不算高
国货彩妆的618折戟，更直观表现在GMV的大幅下滑。
根据魔镜市场情报数据，截至6月3日，花西子、colorkey和完美日记的大促销售额预估分别为6599万、5575万和4767万。飞瓜数据显示，抖音618好物节截至目前，花西子、完美日记、colorkey的预估销售额分别为2707万、934万和908万；快手平台三大品牌近一周的GMV则只有270万、230万和52万。