【就爱时尚】国货彩妆，败走618( 二 )

大促首轮，一般是品牌GMV爆发的关键时期。但今年618首轮大促，即便淘抖快三大平台GMV叠加，这几个头部国货彩妆品牌的销售额也未能破亿。
作为对比， 2021年双11 ，花西子、完美日记和colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿；2021年618 ，也分别有2.63亿、1.9亿和1.64亿。
“不仅仅是国货彩妆卖不动了，而是整个化妆品类目的零售额都有下降。 ”易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向开菠萝财经表示，今年4月，有国际大牌在天猫渠道的GMV下滑高达48% 。
根据国家统计局数据，今年4月，化妆品类目消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；而1-4月，化妆品消费零售总额1168亿元，也同比下降3.6% 。
【【就爱时尚】国货彩妆，败走618】这样的颓势，也不意外地延续到了618 。据亿邦动力统计，截至6月3日618首轮大促结束，有36个类目的59个品牌预估销售额破亿，其中美容护肤品牌TOP10的GMV均超2亿。但往年热闹非凡的彩妆赛道，却没有任何一个品牌进入“亿元俱乐部” 。
消费降温、大牌内卷，国牌困难重重
在疫情反复导致的消费波动下，彩妆品类首先遇冷，行业似乎并不意外。
据“聚美丽”报道，在上海疫情导致工厂停工、物流停摆后，因不确定6月是否能恢复物流和产能，不少化妆品企业表现出了对618的担忧。
“不少公司的仓库、供应链都集中在华东地区，较长时间的封控下，生产、发货、运营都会受影响，恢复需要时间。 ”资深消费投资人陈兮兮了解到，今年618 ，有头部主播主动降低坑位费、向品牌方发出档期邀请，但由于供应链中断或物流受阻，最终未能达成更多合作。
在消费者一端，随着出行需求减少、居家时长增加，作为非刚需品的彩妆，首先被排出了消费清单。
多位消费者向开菠萝财经反馈，今年618期间，她们几乎都没有购买任何彩妆产品。 “因为居家办公和关闭堂食，几乎没有需要化妆的场合，加上彩妆本身消耗就比较慢、很多产品差异也不大，购物也不像前几年那么狂热了。 ”一位常居北京的90后女生称。
在李应涛看来，彩妆作为典型的可选类消费品，也与消费信心及收入变动息息相关。 “在消费降级、收入波动的大环境下，大家倾向把更多可支配收入用在物资囤货等基础类消费品上。 ”
供给端产能不足、市场端需求下降，品牌也随之减少了大促前的营销投放。
回看去年双11 ，国货彩妆的上新、营销和投放都相当热闹。例如，完美日记在大促前官宣周迅、刘昊然为代言人，于大促首日在头部直播直播间首发小细跟唇釉、联名限定眼影盘等多款新品。花西子也在大主播直播间首发“傣族印象”定制系列，覆盖底妆、唇妆、眉眼类产品。从销售情况来看，强势首发的新品，拉动了大促期间品牌绝大部分销售额。
不过，今年，国货彩妆品牌618的发力点，基本都从力推新品转为主打经典爆款，进入头部主播直播间的产品数量也大大减少， KOL种草亦没有了当年全面铺开的架势。而大促的折扣优惠，与去年双11相比也有不同程度的缩水。
“现在不是以前那种烧钱卷流量的时代了，当品牌进入沉淀期，会更关注品牌溢价，不能让用户认知还停留在‘大牌平替’或者高性价比上。 ”陈兮兮分析，因此，头部品牌都在主动减少营销投放，不再一味让利，而是要争取更多的利润。
但这必然会让品牌损失原来的部分消费者， “品牌补贴促销少了，对消费者来说，就相当于涨价了，自然更难心动。 ”
不过，在她看来，营销投放回归正常节奏，可能会让品牌暂时损失掉一些GMV ，但长期来看不一定是坏事。 “前两年，为了抢占市场份额，国货彩妆的头部品牌透支了太多增速，在网红营销的打法下，看似获得了大量用户，但那些为促销而来的消费者，本身就不应该是一个品牌长期的目标群体，否则盈利会很难。 ”
然而，当国货品牌有意识地减少对性价比的强调，本身品牌溢价就高的国际品牌，为了稳固市场和增收，却主动加大了促销力度。

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MAC多款明星单品“买一送一”
新锐美妆品牌珂媞尔创始人Crush告诉开菠萝财经，传统大牌本身占据一定的消费者心智，平时基本不做促销，大促一让利，自然能吸引不少人。