【就爱时尚】国货彩妆，败走618( 三 )

“而且今年618 ，国际品牌的促销可以说是降维打击，折扣算下来，价格与国货其实差不了太多。而国货品牌平时就投放多、促销多，大促没有更多的让利空间，当然卷不过国际大牌。 ”他解释道。
据开菠萝财经观察，今年618 ， MAC、MAKEUPFOREVER、纪梵希等大牌的多款产品均给出了“正装买一送一”的优惠，雅诗兰黛、娇兰、兰蔻的底妆产品也不约而同地“买正装送等量小样” ，因此销量不俗。相比之下，国货彩妆的“买正装送小样”“买二送一”显得更缺少竞争力。
“化妆品确实是高毛利行业，但国货彩妆的加价倍率本身普遍低于国际品牌，过去走的就是薄利多销的路子，大多定位平价甚至低价。 ”在李应涛看来，过去几年，无论是价格还是营销，国货彩妆确实给了消费者比较大的惊喜和新鲜感，抢到了部分原本被国际大牌垄断的市场份额，但国货品牌却不可能无限地降价，因此陷入尴尬境地。
折戟618 ，问题出在哪？
当国货彩妆走过流量红利期，而竞争对手“转守为攻” ， GMV背后更多的问题浮出水面。
多位分析人士指出，国际品牌之所以能通过促销从国货品牌手中夺回消费者，在某种程度上证明了，过去几年，国货彩妆虽然拥有了一定的规模，但仍未建立足够的品牌效应或品牌价值。
“过去，很多国货品牌没有定义好自己，也不够清楚目标消费者是谁，但又要快速跑出来，就只能去打性价比的标签。 ”陈兮兮认为，性价比是相对的，这远不能成为一个品牌的差异化优势，而拥有独特审美的、价值主张清晰的品牌，才能走得更远，因为它们的风格特点能打动一个特定的群体，获得长期的用户。
她举例道，在这个维度上，主打“国风”的花西子和“少女心”的花知晓相对来说是更被看好的。 “现在的消费者是愿意为品牌理念和主张买单的，品牌深入人心，国货与否就不是那么重要了。 ”
Crush对行业的观察是，由于用户购买底妆和彩妆的驱动力不同，主打色彩的眼妆、唇妆品牌，因为具备更多的社交属性，更需要被赋予这样独特的品牌价值或者更创新的视觉突破。
他解释称，眼影、唇膏这类色彩类产品，用户反复购买同款单品的意愿不高，这就要求品牌在创意、视觉、场景上不断进行突破，才能获得持续的增长。
“拿花知晓来说，一般消费者会觉得太花里胡哨，但洛丽塔圈子却很青睐，就是因为它从产品造型、包装到卖点营销甚至品牌定位，都与目标受众相符。 ”在他看来，一个品牌只要能获得一个垂直用户圈的忠实喜爱，就可以说是成功的。

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花知晓的产品风格
与之对应的是主打底妆、卸妆类产品的品牌， “底妆、卸妆产品更考验产品的使用感和用户教育，一旦与消费者的肤质特点相契合，就容易获得较高的复购率，可以靠老用户维持营收基本盘，品牌不一定要常常推出新品，但却对产品提出了更高的要求，需要在研发上下功夫。 ”
但比较遗憾的是，产品质量和稳定性，恰恰是国货彩妆最常被诟病的地方。
“国货品牌完全可以做好产品，供应链是已经充分准备好了的。 ”陈兮兮认为，在最初的营销打法下，国货彩妆产品力的不足，只能说是一种折中的妥协。 “要花钱做投放获客，要不断上新拉复购，还要卷价格，就只能压缩产品研发的成本，比如开一个产品私模就需要几十万，彩妆上新又比较频繁，很难投入那么多钱去做出高质量产品。 ”
Crush觉得，这也是国货彩妆主打眼唇产品多、主打底妆少的原因之一。 “做底妆更需要打磨好产品，起盘慢，失败的风险也更高。所以大家都不愿意做，到现在，国内的底妆氛围都没有养起来。 ”
尽管如今短暂遇冷，但无论是投资人还是从业者，都不约而同地对国货彩妆的前景持乐观态度。
陈兮兮表示，如今行业市场趋于冷静、头部玩家倾向保守，原本那样被流量营销压制的“小而美”的品牌，反而获得了更大的生存空间。
她对这类品牌表示看好， “赛道里这样的品牌并不少，他们可能还处于早期，但模型是健康的，没有钱去挥霍，反而可以耐心沉淀，品牌的建立本身就有时间周期。 ”
过去两年，在完美日记、花西子的强势下， BlankMe、IntoYou、彩棠等更新锐品牌，凭借更细分品类的创新或IP的打造走向消费者视野，也证明了这一打法的合理性。