神策数据携手中国电子银行网：银行数字营销现状洞察报告( 二 ) 一、银行数字营销的新局面

1.数字营销对销售获客的赋能

调研发现，有近64%的银行用户从自身体验出发，将数字营销列为更为有效的营销举措;同时，有近83%的用户认为数字营销和手机银行的组合使自己能更为便捷地获得服务。然而，各类银行对数字营销的驾驭水平却不尽相同。通过对30余家商业银行的财报加以分析发现，头部银行对数字营销的重视程度明显高于中小型银行，后者的数字营销获客能力相对有限。而在头部银行中，将数字营销置于较高战略定位的企业，获客效果更佳。

此外，数字营销对零售业务的贡献最为显著，许多头部银行已经开始在个人用户端运用社交营销、联合营销甚至粉丝营销的手段以拓展零售银行业务。

----神策数据携手中国电子银行网：银行数字营销现状洞察报告//----

典型银行数字营销获客定性分析

2.数字营销对品牌建设的赋能

整体上看，银行业对官方应用生态和微信渠道的品牌营销活动最为重视，但其他品牌营销渠道获得的关注度十分有限。以12家股份制银行为例，各银行官方微信的预估活跃关注者数量变异系数为0.6 ，而官方微博则逼近0.9 ，充分说明了银行对微信渠道的重视，以及在其他渠道上的“野蛮生长” 。

各银行间的品牌形象也相对模糊，在产品形象和企业形象上均未形成明显的差异化。银行企业品牌形象和产品品牌形象调研发现，诸多头部银行的品牌形象有明显的趋同性，仅招商银行的产品品牌形象和企业品牌形象可以明显区别于其他银行。对应分析也显示，各银行的品牌形象与自身优势业务的关联性也十分有限。

----神策数据携手中国电子银行网：银行数字营销现状洞察报告//----

典型银行品牌营销渠道建设水平

3.个人用户对银行数字营销的感知

调研发现，个人用户收到的银行数字营销内容与他们真实需求的匹配程度较低。即使是头部商业银行，也存在数字营销行动难以满足用户需求的问题，有超过40%的用户认为，银行数字营销的内容推送与他们真正的需求匹配程度一般或更低。

银行数字营销满足用户需求的水平主要可以从四个维度考量：渠道选取的合理程度、推送时机的适宜程度、内容主题的契合程度和产品与需求的匹配程度。前两者与传播执行联系较为密切，后两者则与内容产出和产品选择关联度更高。将12家股份制商业银行用户对数字营销行动满足自身需求的程度评分落位在以平均分为轴的矩阵中后发现，即使是头部商业银行，也存在营销推送的精准性和智能化水平不足的问题。

----神策数据携手中国电子银行网：银行数字营销现状洞察报告//----