神策数据携手中国电子银行网：银行数字营销现状洞察报告一、银行数字营销的新局面

近日，神策数据用户行为洞察研究院携手中国电子银行网，基于双方对银行业数字化转型的深刻理解，联合发布研究报告《面向2020s：银行数字营销现状洞察》。报告以数据化营销闭环的打造为线索，全景呈现当前银行业的数字营销建设情况，并提出银行数字营销的破局之道。

一、银行数字营销的新局面

报告认为，数字营销是银行数字化转型的入口。对银行而言，提升数字营销能力的关键在于打造完善的数据化营销闭环。银行业推进数字营销建设的需求已十分紧迫：从宏观角度看，银行业自身的数字化水平亟待提升;从微观角度看，承接和销售为主的中间业务作为银行业的主要利润贡献来源，本身在数字化方面具有更大的发挥空间，且更适合数字营销。

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银行业数字化与数字营销的关系

当前，银行业的数字营销主要呈现出以下特征：

1.受众群体的多样性与持续增加的溢出流量一起，对银行通过数字营销创造客户价值提出了更高要求。

2.过去五年间，银行的数字广告投放规模呈现出先增后降的趋势。随着流量红利的消退，银行开始更多地关注数字营销质量的提升。

3.银行数字营销的行动选择也呈现多样化，内容营销和社交媒体营销将扮演更为重要的角色。从银行动作上看， 2019年，招商银行微博的互动水平指标较2017年增加了400%以上。

神策数据携手中国电子银行网：银行数字营销现状洞察报告。4.个人手机银行渗透率和微信银行渗透率持续攀升，为银行开展高阶的主动数字营销创造了有利前置条件。

5.多数商业银行正在构建全面的移动端应用矩阵，头部银行的进度更为领先。

此外，在政策的推动下，银行开始主动或被动地加大对金融科技与营销科技的投入和应用。值得一提的是，各级政策也为银行数字营销的重点领域指明了方向。

神策数据携手中国电子银行网：银行数字营销现状洞察报告。二、银行数字营销的执行现状

神策数据对银行客户数据化建设成熟度的评估结果显示，多数银行仍然只把数字营销作为一般的营销手段，并未将数字营销与数字化建设协同起来。因此，数据化营销闭环的打造进度也十分有限。将银行数字营销的现状与数据化营销闭环的各阶段对应后，我们发现，数据基础能力薄弱是数字营销效果不佳的根本原因。

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银行数据化营销闭环建设情况

电子渠道的建设水平是衡量银行数字营销基础能力的重要标准。虽然头部银行的电子渠道替代率均值已达97.5% ，但行业整体水平仍有较大提升空间。