【就爱时尚】卖美妆给老外，能跑出个SHEIN吗？

国货美妆品牌出海的拐点已至。
瞄准海外增量市场，近年来完美日记、花西子、花知晓、缪色（KIMUSE）等一众新锐国货美妆品牌，纷纷踏上出海征途，寻找新的增长点。据中国海关统计， 2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4% 。
一方面，国货美妆出海赛道的参与者渐多，品牌的差异化定位和创新性产品显得愈加重要；另一方面，海外品牌营销流量红利不再，低流量成本获客再难实现，品牌复购率成为重点比拼项目，体量较小、议价能力弱的新锐品牌迎来生死时刻。
在这一背景下，更多品牌提升了上游制造端的重要层级。
“之后花西子很长期的目标都是在高质量产品的基础上，打造自身的品牌力。目前花西子的研发团队已有200多人，未来5年会在自主研发上的投入超10亿元，希望相关花卉植物草药研究、新兴技术研发能更多地助力产品创新。 ”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。
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美妆出海新阶段
一直以来，海外美妆品牌的增长高度依赖线下渠道。一是因为海外消费者为了避免线上购买带来较高的试错成本，更愿意去线下门店试用新品。二是因为品牌需要通过广泛铺设的零售网点来密切与客户的关系，加强用户粘性，同时推广品牌文化价值，构筑品牌壁垒。
疫情发生后，海外消费者足不出户，线下商超被迫关门。据Statista数据， 2020年全球化妆品市场收入同比下降19.5% 。但与此同时，全球美妆行业线上交易规模迅速攀升，增速远超线下渠道。来自EdgeByAscential的报告显示，由于COVID-19危机导致长时间的封锁以及商业街商店和购物中心的关闭，美容彩妆领域电商的增长速度是实体零售的三倍以上。
海外电商渗透率的提升不仅改变了传统美妆品牌接触用户的方式，也为新品牌的入局创造了良机。区别于线下重资产投入，新品牌可先通过线上营销打开知名度，再寻求融资拓展。于是， 2019年以来，完美日记、花西子、花知晓、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等一众新锐美妆品牌，带着丰富的电商运营经验，纷纷扬帆出海。
“国内美妆行业竞争太激励，且资源大多集中在头部品牌。相反海外市场还愿意尝试新品牌，再加上国内供应链积累的生产优势，我认为美妆出海是个新机会，于是从2019年就开始布局东南亚市场。 ”KIMUSE联合创始人VikiChan告诉雨果跨境。
区别于竞争饱和的欧美美妆市场，日韩和东南亚，因其电商可观的成长空间、地理位置的临近性、文化和种肤的相近性，成为了大多数国货美妆品牌出海的首选市场，且不少品牌通过天猫海外覆盖当地华人市场。

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（橘朵独立站页面图源：Judydoll官网）
随后，高瓴资本、红杉资本、老虎环球基金、真格基金等机构接连下注美妆赛道，进一步推动了国货美妆热度的攀升。《2021全国化妆品产业区域研究报告》报告显示， 2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70% 。
今年，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效，为美妆出海日韩和东南亚创造了更多便利条件。 “有了RCEP的原产地证书，我们出口的化妆刷在日本清关时能享受RCEP协定税率，上一批货获得了近2000元的关税减免，且关税减让优惠还将逐年提高。 ”一位化妆刷商家表示。
政策的便利让更多国内美妆企业瞄准出海赛道，其中不乏具有创新成分或产品的企业。同时，随着海外疫情逐渐得到控制，人们外出频率增加，门店消费恢复，具有线下优势的国际品牌重新夺回消费者注意力。早一批出海的新锐美妆品牌，当前正面临“前有狼后有虎”的局面。
此外，资本不再盲目下注美妆赛道，投资重点逐渐向产业链的上游延伸。芭薇股份、维琪科技等上游企业在今年分别获得过亿融资。而今年获投的美妆品牌，如海璞诺和DewyLab淂意，融资不过千万级，数量比同期也少了许多。
顺应这一趋势，在拼复购、拼品牌忠诚度的新阶段，品牌在产品端做出了更多尝试。目前来看，尝试的路径主要有三种：快时尚美妆路径、大单品路径、复合品牌路径。
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快时尚美妆，能走通吗？
SHEIN的爆火吹起了跨境快时尚的风。如今，这种“快时尚”打法不仅被服饰圈研究了个遍，还被运用到了美妆赛道。