【就爱时尚】卖美妆给老外，能跑出个SHEIN吗？( 三 )

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（图源：雨果跨境）
“花西子整体的上新速度并不快，有的产品开发周期甚至要一两年。因为品牌现阶段很看重口碑反馈，希望持续的打磨让每个单品都能有很好的市场表现。 ”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。
花西子推出的产品有限，价格也更高，在品牌溢价力的探索上，已经迈出一步。例如，其散粉售价在36~65美元之间，高于20~34美元的完美日记，已经逼近39~69美元的纪梵希、Nars、MakeUpForever 。
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构建复合品类矩阵，集团化大品牌突围
完美日记在单品研发上尚无起色，但在多品牌布局上，却走得更远。
自2019年起，完美日记母公司逸仙电商开始品牌扩充，除了彩妆还涉足护肤品类。 2021年，逸仙电商接连收购了两个高端护肤品牌：法国Galénic（科兰黎）和英国EVELOM（伊芙兰）。
至此，其产品矩阵形成了对高中低赛道的全部覆盖：高端赛道有Galénic和EVELOM ，专注高端消费需求；中端赛道有完美日记、小奥汀、完子心选、达尔肤、壹安态，聚焦稳健高品质发展；低端赛道有皮可熊，关注潜在创新增长。

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（图源：雨果跨境）
据逸仙电商5月24日发布的2022年Q1财报，逸仙电商彩妆品牌Q1净收入减少了45.6% ，但护肤品牌总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元。公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长——科兰黎Q1全渠道销售额同比增长超6000% ， EVELOM中国区业务同比增长145% ， DR.WU达尔肤同比增长超120% 。多品牌策略分摊了风险，开发了品牌的第二增长曲线。
事实上，很多企业在出海过程中，都曾尝试过通过收购当地品牌拓展知名度。成功的多品牌策略能让主品牌和被收购品牌相互赋能，在产品研发、上下游议价、品牌营销上实现协同。美妆行业的需求变化迅速，用不同品牌、品类覆盖不同的用户群体，可以让企业在不断变化的行业中维持整体稳定增长。
不过，美妆企业在品牌收购上也不是没走过弯路。去年2月，雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌Becca ，小众彩妆品牌对整体业绩的拖累是Becca被关停的主因。一直在买进美妆品牌的联合利华，也于近年同步开启了“瘦身”行动，分离了Q-Tips、Caress、Tigi等多个非主力美妆个护品牌。可见，并非所有的收购都能带来可观的回报。
“企业上市获得资本助力后，可以通过收购更快进入目标市场占据一定的市场份额。但主品牌的产品和市场实力仍然是企业发展的底盘，在品牌还没有形成一个强势的消费者心智的时候，贸然做多品牌，也可能导致铺得太大无力支撑。 ”美妆行业资深从业者张婷表示。
归根结底，之后的美妆品牌出海将更考验品牌内功。无论是通过快时尚美妆保持新鲜度，通过研发投入打造经典单品，还是通过集团并购打开市场、补足研发短板，出海的新锐国货美妆品牌不再只关注营销声量、销售额，而是更多将目光投向“创新性”和“复购率” ，正试图完成从流量收割到品牌沉淀的惊险一跃。国货美妆新阶段的竞逐成果，我们拭目以待。