【就爱时尚】卖美妆给老外，能跑出个SHEIN吗？( 二 )

快时尚的核心在于对潮流反应迅速快、上架品类多、产品性价比高。在服装领域，相比于快时尚先锋品牌ZARA一件衣服从设计到上架2-3周的响应周期， SHEIN已经将时间压缩至5-7天。同时， SHEIN的价格点也明显低于其他流行的快时尚品牌。例如，一款在Zara售价40美元的缎面连衣裙，其类似设计在SHEIN可以低至10美元。紧握时尚、平价两大利器的SHEIN由此屡登海外购物类App下载排行榜榜首。
那么， “快时尚”路径能否成功嫁接到美妆行业？
一些公司已经开始了这方面的尝试。例如，玛丽黛佳（MarieDalgar）每个月都会推出新品，而传统美妆品牌从新品开发到产品推出的时间一般在6个月左右。
“我们团队已经有一套比较完备的针对市场的产品调研和开发机制，前期做好数统分析，后期可以迅速制定产品方向，尽快将产品推出来。同时，我们对制造商资质的要求越来越严格，目前也有为高端美容品牌代工的供应商参与。美妆由于包材的数量限制，在柔性加工出货这块，还没有像服装类目玩得那么溜，但跟海外品牌相比，我们的快速响应能力肯定是更强的。 ”VikiChan表示。
KIMUSE主要通过Shopee经营的东南亚市场人口总量近7亿，人口平均年龄仅30.2岁。 Z时代的年轻人有多样化的产品需求，更偏爱潮流有趣的设计和玩法，希望美妆表现自身的个性和态度。高颜值、上新快的美妆品牌，可以满足个性化的选购需求，也更符合Z世代的消费能力。 KIMUSE美妆产品价格很多在10美元以下。

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（KIMUSE售价图源：Shopee官网）
但快时尚美妆区别于快时尚服饰，其产品特性决定了其快时尚之路将更为艰难。
【【就爱时尚】卖美妆给老外，能跑出个SHEIN吗？】美妆产品的生产需要一定的审批和检验时间。 1月7日，《化妆品生产质量管理规范》正式出台，对化妆品生产企业的研发制造与产品备案提出了更高要求。此外，产品在正式上市前必须满足安全标准，诸如“90%的用户都认为产品温和无刺激”这样的宣传语，都需要进行临床试验。
在重重限制下，快时尚快速上新的“规模效应”很难实现。即使成功实现，如果品牌没有强大的供应链能力控制库存，一旦遇到产品积压，上新推进也会受影响。
疫情带来的一个潜在趋势是，消费者对美妆产品的安全性和可持续性问题更加关注。据英国创新回收公司TerraCycle数据显示，全球化妆品行业每年生产超过1200亿件包装。快时尚美妆在包材设计上的问题尤甚，为了节省成本，产品可能使用大量塑料包装，乃至一些环境危害成分，如棕榈油。
快时尚美妆产品的保质期短，回收成本却很高。小容器难以清洁，多成分包装需要在材料层面进行分离，彩色和不透明塑料在可回收市场的需求较低。快时尚美妆品牌显然需要付出更多精力来处理环保争议，以维护品牌声誉。
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从爆品到品牌，大单品深入创新研发
打造品牌经典款，沉淀品牌长期价值，也是新锐国货美妆品牌出海作战的一条路径。
以往美妆出海依赖广泛的营销来打造爆品，拉新尤为重要。但随着流量红利的衰退，品牌需要保证新客叠加老客的持续复购，通过大单品的高口碑、高复购来提升整体利润率。当大单品从一到多地树立起来，消费者对品牌也能从认识到认知再到信任，品牌力因此成形。
与国际大牌不同，中国新锐美妆品牌因鲜有自己的独创配方，且普遍缺乏实验室经验，常被诟病“重营销轻研发” 。在产品力上的欠缺影响了复购率，因此大单品路径首先要补足的，是品牌在生产研发上的短板。
完美日记母公司逸仙电商2019年仅将其年销售额的0.76%投入研发， 2020年这一比例升至1.28% ，而到了2021年，已经有2.43%的销售额用于研发。不过据天眼查显示，逸仙电商目前有49项专利信息，其中48项均为外观专利，仅有一项实用专利。研发之路显然任重道远。
更具代表性的是花西子，其母公司目前有147项专利信息，其中71项外观专利、22项实用专利、52项发明专利。一般来说，发明专利是专利类型中含金量最高的一种，该专利审查时间长，通过率也较低。虽然花西子49项发明专利仍在实质审查阶段，但从其逐年递增的申请数量上，也能看出品牌在研发层面持续深耕的决心。