流量黑洞和电商巨头，互联网时代会Pick哪一个？( 二 )

社交电商的逻辑
供应链管理是个大话题，我们暂且不表，说说社交网络里的流量红利为何不可持续。
以成长最快的拼多多为例。我们发现，这种裂变模式里的用户和平台有交易却无黏性，后期获客依然需要靠新的投放。根据我们的统计口径，相对阿里、京东，拼多多的真实获客成本飞速上涨，且有继续加速的趋势。
2018财年，拼多多的该项数据涨幅为75.83%（图2），而阿里和京东分别为2.46%和35.77% 。到了2019年财年，拼多多的该项数据则暴涨833.99% ，而阿里仅上涨29.53% ，京东上涨103.47% 。
即便考虑初期拓展市场需要导流，把这个口径放松到单客成本（老用户可以分摊掉一部分成本），其2019财年的增长也达到485% 。
如果真的是基于流量黑洞的社交电商，怎么会为流量花费如此巨大？要知道，拼多多还有腾讯的庇护，它就是巨大的流量温室里长出来的物种。

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持续亏损加上上述窘境，拼多多的股价受到波及，瑞士信贷（Credit Suisse）和摩根大通（J.P. Morgan）更是大幅降低了对于拼多多的评级。
表面上，股价是对于盈利状况的反馈，实际上，却体现了资本市场对于这类所谓“社交电商”的态度开始由最初的乐观走向存疑。其实，这也是对“纯社交电商逻辑”是否成立的一个质疑。
其实，拼多多之类的模式能够牛多久，还是要看三点：

一是下沉市场的空间有多大；
二是流量成本上涨的速度有多快（取决于其他竞争者的进入速度）；
三是中国还有多少小厂的过剩产能可以提供廉价品。

除了拼购模式，会员裂变模式和社区团购模式能不能跳出上面三点规律？尽管有会员体系甚至地理区隔作为护城河，难道这些会员就不需要持续投入营销费用去激活？这就是我们质疑“纯社交电商逻辑”的原因。
拼多多意识到了这个问题，开始向内容电商进军。 2019年初，拼多多App上线每日好店和买家推荐板块，试水内容电商。
2019年5月，拼多多与快手传出合作的消息，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。据称，双方已完成后台系统打通。
内容社交电商是趋势
按照上述的分析，单纯依靠社交网络来做电商肯定是个伪命题，强化供给侧优势才是正途。但一个没有解决的问题是，即使我们强化了供给侧优势，获取了低价高质的产品和服务，面对汹涌上涨的流量成本，又该何去何从？
内容电商可能是答案。
内容电商崛起
一个明显的趋势是，电商越来越倾向于通过小视频、直播等形式的内容来带货，而社交或信息流平台上各种内容的带货能力也越来越强。精彩的商品内容使用户被吸引，经历“种草-拔草”的过程，已经是一种营销手段的常规操作。这衍生了一个新物种——内容电商。
事实上，内容带货的优势已经被业内普遍认可。淘宝总裁蒋凡认为，商品就是内容。他判断未来淘宝上可能90%的内容都将用视频（包括直播）的方式来承载。
这种判断看似激进，实则点出了趋势。以现在最火的小视频为例，我们可以发现淘宝和京东都进行了相应布局，并取得了惊艳的成绩（表2）。

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淘宝、京东的数据足以说明即使在电商网站这种功能终端上，高质量的轻快内容（如短视频）可以引发社交（晒单、点赞、评论等）活动，对于流量的留存、激活、转化成交有着极其重大的战略意义。
不妨再大胆想象，如果内容的分发不仅仅是基于电商网站，而是基于有社交或信息流基因的平台，又会带来什么样的效果？小红书、抖音等兼具信息流与社交基因的平台的成功已经证明了这种趋势。