运营增长从 0 到 1 打造企业数字化运营闭环( 三 )

“数据运营”对以上四个模块的运营具有支撑和驱动的作用。在每一个模块的日常运营工作中，都可以运用数据运营的思路来达到量化评估、提升转化的效果。

本文插图
这里补充下：数据运营岗位和其他运营岗位的区别，以及如何建立职能划分？
数据运营岗位主要承担两个职责：第一，沉淀企业内部方法论促进复用，如将某业务线的优质应用案例进行方法论的总结，并复用到下一次活动或其他业务线的实践中。第二，将数字化能力赋能给用户运营、产品运营等运营人员，从数据采集、处理、分析到应用的数据应用流程和思维的培养。
我认为，数据运营的岗位可以有两种设法：一是融合在各个运营模块中，有一个专人负责该模块的数据驱动。这样做的好处是，专人负责更加了解业务，但是这依赖个人能力；二是一个单独的团队，在业务线有需求的时候驻场到各个业务线中去进行深度的合作。好处是便于行内知识沉淀和质量把控；坏处是业务理解能力可能不足。如果业务人员具备一定的数字化能力，建议业务线的数字化运营工作，由用户运营、产品运营、活动运营和内容运营的业务人员承担的效果会更好。
下面详细介绍四个细分模块。
（一）数据驱动用户运营

本文插图
在数据驱动用户运营上，主要有两个关键方面：
一方面，我们需要了解用户生命周期价值，了解处在每一个生命周期的客户有多少，累计客户结构是否健康等；
另一方面，在每一个阶段，进行客户的质量评估，这里可以借助一些关键指标去判断，比如新手期的“激活率” ，成长期的“留存率”等。同时，每一个阶段都建设更细分的场景去做数据的深度分析。
每一个环节，企业均可用对应的数据指标作为北极星指标衡量。
举个例子，新手期的激活，是所有产品都会重视的一个分析场景。那么“激活”怎么定义，客户需要完成哪个步骤才算是激活？在这个过程中，注册、登录、实名认证的基础功能流程是否顺畅，我们设置的一些新手引导策略是否真正起到激励客户完成全流程的作用？比如，有一个金融企业在梳理产品新手激活流程时，发现最少的流程涉及 40 多个页面，发现问题后进行了注册流程的优化，注册率得到了有效提升。
因此，在对基础功能做评估时，可以有一个完整的指标体系，来评估每一步的流程转化情况，如停留时长、输入框的操作便捷度等。
影响激活率的另外的一个就是新手引导策略。企业可以通过产品化的方式辅助新手引导，如针对新用户在产品中设置第 1 天、第 2 天、第 7 天、第 30 天的触达活动，并通过数据分析的方式查看每个环节的推送效果，分析优化的效果提升等，定位优化点，从而指导迭代方向。
下面将举两个具体的例子。
（1）渠道质量分析
很多企业的渠道分析由市场部负责。以神策数据来说，渠道质量分析可划分为几步：
A.用户访问官网落地页直至线索生成的全链路行为打通

本文插图
如上图，神策数据的业务流程的第一步是在各大网站去投放 sem 关键词。第二步用户通过搜索关键词，点击到官网落地页，在落地页会引导用户到各个行业的 demo 试用，从试用 demo 的行业，也可以判断用户属于哪个行业，通过 demo 试用的用户，会在 CRM 生成线索。
与业务流对应的数据流，第一步是在给用户搜索时投放的链接和关键词等会加上一定的渠道标记，以判断用户是来源于哪个渠道，哪个关键词，从而知道每个投放渠道和词的引流量。第二步，通过用户在官网落地页的行为追踪，如访问的功能模块、浏览内容等，从而可以分析跳出率、访问深度等。第三步，在注册 demo 试用环节，可以对注册试用的转化率、试用体验深度做追踪。第四步，在录入 CRM 线索时已经标记了线索渠道来源，再根据后续的追踪，分析不同渠道的线索转化率、客户转化率等。