大白话财财| 回到商品表征：对品牌理论的一个符号学追溯，刘楠( 五 ) 本文刊载于《符号与传媒》第20期2020年

（三）消费者互动：商品意义的确证
消费者作为商品和品牌意义的接收者，对商品和品牌意义的生成起着关键性的作用，商品和品牌意义只有得到消费者的认可才能得以确证，只有在消费者的使用中才能实现。利加斯（MarkLigas）和科蒂(JuneCotte)象征意义产生于营销环境、社会环境和个体环境三者之间的“谈判” ，象征意义只有在消费者的一致认可下才能存在。消费者并不总是按照营销者的意图解释商品和品牌文本，消费者在获取和使用意义的方式上的主动性，忽略了消费者作为意义的接收者和使用者对商品的意义具有的影响——他们不仅仅能选择意义，而且还能够改变商品的意义。消费者通过积极主动地对商品进行评论、与营销者进行互动等方式为商品和品牌的解读和传播提供新的、创造性的解释方式和意义；也可能对营销者传播的文本进行对抗式解码，颠覆性地、反向解读营销者传达的意义，从而破坏品牌形象。在新媒体背景下，信息的发散式传播、信息海量化、传播渠道密集化、互动性等特点更是进一步增强了消费者对商品和品牌文本的解读方式的主动权。商品的意义通过在电视、网络等不同媒体传递给消费者，而又在受众的评论和转发中不断地被解读和重构。在这个过程中，传受双方的界限十分模糊，受众并不是单纯意义上的受众，而是在某些时候成为商品意义的生产者，形成更多传播主体和文本参与的更为广泛的、深层次的互动。例如，联想以“放肆联想，真我主场”为联想粉丝节的主题，倡导年轻人更加自由的表达自我与创造，在抖音发起了“放肆show真我”挑战赛，该挑战赛吸引了大量的消费者主动参与创作主题短视频，符合主题的超过1.3万支，且视频内容非常优质，也进一步提升了联想的年轻化形象。
另一方面，消费者通过交换仪式、拥有仪式、修饰仪式和剥离仪式等仪式获取商品的意义，完成意义从商品到消费者自身的转移，拥有商品的意义。同时通过消费仪式、新的商品的使用方式等为商品注入新的意义。例如，消费者在海底捞火锅店吃火锅时，自创鸡蛋灌面筋、“网红蘸料”等吃法，并且将这些吃法做成视频通过抖音短视频等平台网上，引发大量消费者到海底捞消费，模仿这些吃法甚至再自创新的吃法发到抖音短视频等平台上。让这原本以人性化服务攒下好口碑的火锅店再度走红，并且让海底捞在严重同质化的火锅餐饮行业脱颖而出，赋予其有趣的、年轻的形象。
商品意义的形成是商品-物、商品的伴随文本和消费者之间相互影响、相互作用的结果。商品-物的意义在商品意义的生成过程中发挥着基础的作用，影响和制约了伴随文本的方向；伴随文本一方面受商品-物的影响而选择特定的文本表现形式和文本内容，另一方面也为商品赋予意义，为消费者制定意义解读的规则；而消费者对商品意义的影响不仅体现在其对商品和伴随文本的解读方式上，其消费行为也同时生产商品的意义。回到商品表征，将商品和品牌结合起来研究，才能更好地解释商品和品牌的意义生成过程中的多方互动，也才能更好指导商品和品牌意义生产实践。
作者简介：
刘楠，四川大学文学与新闻学院，博士，四川大学符号学-传媒学研究所成员。

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编辑︱杨雅琳
视觉︱欧阳言多
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