大白话财财| 回到商品表征：对品牌理论的一个符号学追溯，刘楠( 二 ) 本文刊载于《符号与传媒》第20期2020年

商品和品牌是不可分割的整体，品牌的建设最终的目的是促进商品的销售和增加商品的附加价值，提高商品的溢价。企业无法向消费者直接出售品牌，而是通过出售商品来实现品牌的价值，没有商品，品牌的价值无法实现，也就是说品牌实质上是基于商品的，商品是品牌价值的载体。并且品牌意义最终是否能够成功地传递、让渡到消费者取决于商品这个意义载体能否承载、匹配品牌的意义、品牌的形象。脱离商品来讨论品牌将会导致品牌理论的脱离实际，无法真正发挥价值。戴维·阿克（DavidAAaker）认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：产品、企业、人、符号，以帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。也就是说，戴维·阿克的品牌认同系统中，商品成为了品牌的一个层面。蒋诗萍认为品牌是一个三位一体的结构，品牌符号的再现体是名称、标识或者它们的组合，对象是由企业提供的产品或服务，解释项是品牌的社会文化意义与价值。产品或服务是品牌不可或缺的组成部分。
另一方面，品牌对于商品的销售和增值具有重要的意义。因此，品牌和商品相互依赖，相互影响。品牌是增加商品价值的重要工具，商品是品牌价值的载体。商品和品牌的形象、意义一致，能够促进商品的销售和品牌资产的增加，反之则会造成品牌资产的贬值。因此，将商品和品牌结合起来研究不论是对于品牌理论的发展，还是品牌塑造的实践都具有极其重要的意义。
总体看来，目前对于商品/品牌意义的生成的研究具有局限，首先主要集中在较为宏观的层面，主要探讨商品的意义主要来源于其他的意义系统，或者说社会、群体的作用，对商品意义的生产的微观的、具体的生成过程关注不够。其次，商品的功能和符号意义被截然二分，商品的物本身所包含的意义、被严重的忽视，这其中隐含的逻辑就是商品本身并不携带意义，商品要经过转化才能成为符号，商品的符号意义等同于品牌的符号意义。商品意义的生产模型基本都忽略了消费者对商品意义生成的重要作用，虽然有的学者注意到消费者对商品意义的生成有影响，但是他们所提出的消费者的影响方式仅仅是他们作为意义的接收者对于意义的发送者所施加的压力，而没有认识到消费者同时还作为意义的生产者而存在，尤其是在新媒体时代，消费者的内容生产对于商品意义的影响越发显著。此外，商品意义的生成过度集中在广告和时尚系统中，普遍认为商品/品牌意义的生成在商品生产之后才开始进行，而忽略了商品本身携带的意义。笔者认为，早在商品生产之前，商品意义的生产过程就早已开始，因此，对于商品意义的讨论应该将商品本身的意义纳入讨论中。
2意义滑动：商品与品牌的统一机制
商品的意义主要有三个来源：商品-物承载意义、伴随文本为商品叠加意义（包括品牌），以及消费者通过购买和消费商品从而确证实现商品的意义，这三个意义的来源相互影响，相互制约，商品-物的生产首先来源于对市场信息的洞察，受到消费者需求的压力；商品-物的属性特征又成为伴随文本赋予意义的基础，伴随文本必须依照商品-物的特征对其进行表现，同时在伴随文本的传播中成为了商品意义的一个部分，并影响商品意义的解读；而消费者对伴随文本的解读影响其消费商品的方式，并且在对商品的消费的同时对商品意义进行了接收和新的创造，它们共同建构了商品的意义。
（一）物的表意：商品-品牌意义的生成
在象征意义的建构研究中，商品-物所表达的意义被极大地忽视了。这主要表现在两个层面：在理论建构层面，学术界在品牌结构的划分中，将商品的物质属性与品牌属性截然对立。研究者使用不同的术语对品牌结构进行划分，分为产品相关属性和非产品相关属性、内部属性和外部属性、实用价值和享乐价值、硬属性和软属性等，虽然他们所使用的术语不同，但是总体上所表达的意思却是大体一致的，即商品被视为没有象征意义的裸物，商品的物理属性纯粹用于满足消费者的物质需要，与消费者对象征性需求的满足无关；满足消费者的自我形象塑造、身份建构、情感体验等精神需要的是与品牌等无形属性。在实践操作层面，将商品符号化等同于品牌化，认为商品的符号价值是“二次生产”的结果，是由广告、营销等大众传播形式赋予的。商品的物质生产阶段对于象征意义的形成没有影响，商品象征意义的形成在于传播阶段和消费阶段。金周汉（KimJoohan）提出，商品生产的第一个阶段，物理劳动使用材料生产了产品；第二阶段，传播劳动使用产品生产了商品；第三阶段，消费用商品生产出商品的意义或效用。麦克拉肯等创建的商品意义理论模型都将商品意义获取的起点置于商品生产之后，认为商品象征意义通过广告和时尚系统从文化世界转移到商品上。