大白话财财| 回到商品表征：对品牌理论的一个符号学追溯，刘楠( 三 ) 本文刊载于《符号与传媒》第20期2020年

商品符号意义的建构必须要重视商品-物本身的表意，营销者在生产商品的时候必须要能够对商品进行概念化并且清楚商品的各种属性和特征。商品的符号意义并不仅仅靠外在于商品的品牌、广告等纯符号文本赋予，商品是一个复杂的表意联合体，商品的物质方面（如质感、颜色材料等）以及商品的包装等都参与商品的表意。因此，商品-物的象征意义的建构主要包括两个部分，商品概念化和双轴操作。
1.商品概念化
【大白话财财| 回到商品表征：对品牌理论的一个符号学追溯，刘楠】商品概念化，是指首先对商品进行定位，以商品的目标受众群体以及他们所需要的或者期待的意义为导向，创造商品的概念，并且在市场中已经存在的竞争产品包含的意义中区隔出来，这是商品意义生产的第一步也是最为关键的一步，它决定了后面的产品设计、包装、广告等一系列意义生产活动的方向。商品意义生产的起点应该是从最远处的环节——产品定位开始，就一步一步把文化、意义消费的预期深度铭刻、植入到物质生产的每一个环节之中。例如护肤品生产中，为了给消费者提供新的需求，厂商必须应用市场及其相关信息：用护肤品的消费者群体是谁，他们使用护肤的时间和消费场景，使用护肤品的原因，哪种类型的护肤品最有可能被选择等等，总之，厂商需要知道使用护肤品的“模范消费者” 。因此，在物质生产之前，护肤品已经被设计成具有某种待消费者解读的意义的东西。
2.商品-物象征意义的双轴操作
过去产品设计主要关注对商品功能的表现，主要关注产品的形状、大小等属性如何表现及优化商品的功能，主要关注商品设计对于消费者物质需要的满足。近年来产品的表意功能逐渐受到了重视，苏珊·维赫马提出不同类型的像似关系的产品设计会引导消费者产生或学习关于产品的不同意义。星野将产品的意义划分为内涵意义和外延意义，将内涵意义再划分为表面意义和深层意义。产品设计是将无形的符号意义实体化为有形的商品-物的手段，商品的定位和概念化之后，产品设计将商品的概念通过形状、颜色、材质等通过物的形式呈现出来，将商品的文化意义融入于商品的物实体中。产品设计不仅仅表现商品的功能和用途，而是应该服务于商品概念化的表达，产品的形状、材质、颜色等属性都应当从商品的概念意义出发，围绕该意义进行表现，从而实现各个表意媒介都表达统一的意义。
商品作为表意的符号文本，其表意活动从组合轴和聚合轴的双轴关系中展开。符号双轴概念首先由索绪尔提出，他将符号中存在的组合关系和聚合关系分别叫作“句段关系”和“联想关系” 。雅柯布森随后将组合轴和聚合轴分别称为“结合轴”和“选择轴” ，提出组合轴的功能是邻接黏合，聚合轴的功能是比较与选择。赵毅衡提出“聚合轴是文本组成的方式，聚合轴是符号文本每个成分背后的所有可比较，从而有可能被选择，即有可能代替被选中的成分的各种成分” 。商品作为多媒介表意的联合体，其象征意义的生成是从各个表意媒介在聚合轴和组合轴上选择的结果，各个表意媒介相互影响，表达统一的意义。以lamer的精华面霜的意义建构为例， lamer精华面霜的目标消费者是高端消费人群，定位为高端保湿面霜。面霜的成分、膏体的凝固程度、颜色、气味等都是表达意义的媒介，并且这些表意媒介在选择轴上都具有广泛的可选择性。从发送者角度来说， Lamer面霜将神奇活性精萃（MiracleBroth?）作为其灵魂成分，采用蛋白石瓷瓶和固体膏体来封存该成分。蛋白石瓷瓶和固体膏体成为其灵魂成分的高活性的确证。聚合轴上的成分，也是符号接收者体会到的本来有可能被选择的成分。消费者在对lamer面霜的认知过程中，对面霜各个表意媒介的选择能进行感知，例如在成分上，可以高度发展的今天，有许多化学成分都可以用作面霜的成分， lamer选择MiracleBroth?作为灵魂成分是在大量的可选择成分中筛选出来的，面霜的瓶子也有多种选择范围， lamer没有选择主流的塑料瓶、玻璃瓶，而是采用蛋白石瓷瓶，以及面霜大多数都是流质，而lamer采用固体等各个聚合轴上在结构上的可替代性都表达意义，成分的稀有性，蛋白石瓷瓶较高的生产成本，以及固体膏体的独特性都传达出这款面霜的高端感。