大白话财财| 回到商品表征：对品牌理论的一个符号学追溯，刘楠本文刊载于《符号与传媒》第20期2020年

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本文刊载于《符号与传媒》第20期
2020年第1期第185-194页

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摘要
消费社会商品的象征意义对于消费者行为发挥着巨大的影响，为商品赋予象征意义成为营销重要内容。而学术界忽视了商品和品牌意义构建的关系，将它们割裂开来。本文借助符号学的方法，提出解释商品象征意义形成机制的分析框架，消费者被视为商品象征意义的积极的建构者，而非商品意义消极的接收者，并把商品象征意义的形成概括为几个关键的过程，最后讨论它对营销观念里的意义。
关键词
象征意义；形成机制；商品；品牌
符号消费在实践上的盛行受到鲍德里亚等的批判，他们认为消费社会中符号和商品的物质基础相分离，商品的符号意义完全和它的物质实体无关，商品的能指和所指分离，商品成为了漂浮的能指系统。 “产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉” 。他们批判符号消费的逻辑起点就是消费社会中的商品及品牌为其赋予的符号意义之间毫无关联。事实上，营销学、品牌学界对商品和品牌的关系也一直含混不清，以至于对鲍德里亚等人的批判无法做出有力的回应。
1商品与品牌的纠缠
品牌的塑造问题长久以来都受到学术界和业界的关注，从20世纪50年代开始对品牌管理进行系统性研究至今，管理学、心理学、社会学、人类学等学科的方法和理论都被应用到品牌的研究当中，从不同的角度对品牌进行分析，经历古典品牌理论阶段（20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代）和当代品牌理论阶段（20世纪90年代末至今），生产出了大量的非常具有解释力和指导性的理论成果和品牌塑造模型，如品牌形象论、定位理论、品牌蜂窝模型、文化品牌模型等。但是，品牌理论的研究一直以来都存在一个局限——未将品牌与产品很好地结合起来研究，只是停留在讨论品牌问题上。
有关商品的讨论未直接囊括品牌。这些研究都未直接把品牌纳入到商品的部分，而是用扩展产品、附件产品等词来指代品牌。 “扩展”、“附加”这些词揭示了品牌是可有可无的部分，并未受到充分重视。例如，科特勒(PhilipKotler)对产品层次的分析中提出，产品由核心产品、实体产品和扩展产品构成，实体产品则是由品牌名称、包装、设计、特征、质量水平等构成。何建民提出， “品牌作为传播产品价值的工具，是以产品价值为基础的，也是为传播这些价值服务的” 。王连森认为， “品牌是以企业及其产品为基础、为载体的。品牌总是与企业及其产品结合在一起，没有完全脱离一定企业和产品的品牌。尽管有时候品牌会脱离原来的企业或产品，但是它必须依附于新的企业或产品，才能再次体现它存在的价值” 。
格拉布（EdwardL.Grubb）和格拉斯沃尔（HarrisonLGrathwohl）提出消费者使用品牌作为象征交流的工具，将品牌作为符号来传播关于他的自我形象的意义，消费者通过内动过程（intra—actionprocess）将品牌具有的符号意义转移到自身，通过互动过程（interactionprocess）得到他人的回应从而强化、提升自我形象。道格拉斯·霍尔特（DouglasHolt）提出了文化品牌模型用来解释文化品牌偶像的强大力量，偶像品牌的塑造主要是通过合理地利用社会中所存在的“严重的文化矛盾” ，以及该矛盾所导致的人们的欲望焦虑，通过指出现实和理想的对比形成文化张力，再开发出一个至高无上的概念来应对和解决该文化冲突，从而形成品牌迷思。上述关于品牌意义的讨论，重点或是放在受众和品牌之间的互动关系，或是放在品牌与文化之间的关系，均没有提到商品在品牌意义建构中的位置。而唯一提到商品的品牌意义生成模型，也只是将商品（物）看作是品牌未形成阶段的状态，牌子和品牌都是与商品对立的非物，一旦成为品牌，便与物脱离了关系。