本文插图
需求端用“马斯洛的需求”模型进行拆解后可以看到 ， 用户最底层的需求是生存的需求 ， 就是要解决他们的温饱与食欲 ， 所以我拆解出来的要素是“味美”、“价格低廉”、“便捷”；往上一步是用户对安全层面的需求 ， 也即“新鲜”和“健康”；再往上则是用户对社交层面的需求 ， 及“产品有趣”和“倍有面儿” 。
以同样的方式 ， 供给端我主要从产品的口感、价格、技术、品类、规格、用户这些层面进行要素拆解；连接端则主要从线下门店、微信、外卖平台、电商平台、电话这些常见的销售渠道进行拆解 。
然后我得出了以下结果：


本文插图
旧要素拆解后 ， 下一步就是寻找生态位 。 这一步我先观察了各种环境因素 。
从大环境上看 ， 以前滋补品行业主要是信息差红利 ， 但随着互联网和移动互联网的相继崛起 ， 这个红利已经消失殆尽 。 滋补品的大型销售商开始依靠互联网传播各自瓜分市场 。
再从泉州这个相对小的环境来看 ， 泉州当地的竞品主要分为三种：
第一种是高端品牌 ， 产品相对比较优质 ， 针对高端客户 ， 售价比较高；
第二种是中低端品牌 ， 这样的门店有很多 ， 而且这些门店的产品品类广 ， 甚至包括与滋补品相关的茶叶、酒等；
第三种是药店和联营店 ， 燕窝在这些门店不是主卖品 ， 但销售价格比较高 ， 针对高端群体 。
这样复杂的环境下 ， 滋补品市场乱象丛生、以次充好、夸大宣传、同质化现象严重 ， 用户的信任度往往偏低 。 再加上滋补品试错成本高 ， 所以很多用户不敢随意购买 ， 消费得起的用户也要通过身边的亲戚、朋友转介绍才会放心购买 。
面对这种情况 ， 我决定采用错位竞争的方式对我的产品加以改进 。 错位竞争是创业第一法则 ， 在巨头所在的价值网中找到适合自身优势的边缘价值网 ， 并以此作为自身的生存空间 ， 简单来说 ， 就是“与其更好 ， 不如不同” 。


本文插图
具体到我的燕窝生意上 ， 大家做的都是大份量的产品 ， 那我做小份量的产品 ， 是不是可以提升消费者的购买欲望？
于是 ， 我尝试迈出第一步 ， 把降低价位、小份量做了组合：把100克大份的干燕窝 ， 拆解成9克一份的燕窝 。 在以前 ， 这样的滋补品可能要2000多块钱才能买一份 ， 现在只要158块钱就可以买一份干的燕窝 。

本文插图
用户到底想要什么
这样错位之后 ， 我很兴奋 ， 脑袋里浮想联翩：“我是不是可以用这个产品先来大量地接触客户 ， 再用我的高品质来打动他们？说不定还可以做成一个爆款！”
但理智告诉我 ， 我需要先做一个MVP（Minimum Viable Product ， 最小化可行产品） ， 接受市场的检验 。
于是 ， 我把错位后的新产品信息通过自己朋友圈、门店的朋友圈、微信好友等各种渠道进行群发 ， 发完很多人来问 ， 但是问完之后好像都消失了 。 最后 ， 一个月只卖出了3包 。

本文插图
我当时很好奇 ， 本以为这个产品可以卖的不错 ， 但没想到效果却这么差 。 于是我去问用户为什么不愿意购买？得到的回答是“还没有煮” 。 这意味着 ， 这个MVP失败了 。
但我没有放弃 ， 继续思考 。 然后我发现 ， 我一直在想可以给用户什么 ， 但却忽略了用户想要什么 。
【我试了三次，靠3个模型，终于把燕窝做成奶茶一样的产品，结果...】