创新品牌咨询机构思创客教你如何通过品牌视觉找到增长点( 二 ) 我是潘登,我所在的思创客

所以我们必须得先搞明白我们是谁或者与其他品牌不同的地方。

我们可以通过对比竞品、用户调研,或者是用户的反馈观察与我们自己现在的定位,或者从更准确的定义表达自己的价值。我们是通过一个简单或者说看似简单的一个定位,表达我们自己,差异化的这种不同,才有机会通过不同的传播渠道,正确的传递自己,我是谁这种概念。

在下面,我们会落脚到一个点是我们如何讲清楚,主要从两个方面,第一是视觉逻辑的清晰,第二是分清物质需求还是精神需求。

说视觉的逻辑清晰,有些人说视觉是不太需要逻辑的,就靠大家把想法表达出来,你够创意够有bigidea都可以表达。但其实呢,不管是包装还是logo,或者是其他的品牌视觉的表达,我们都需要贯穿一个要点,也就说是觉得逻辑顺序。简单来理解,我们可以说我们第一眼看到的为视觉的第一层级,第二次被用户再一次看到的信息,为第二层级,以此类推。

举一两个简单的例子,首先第一个是一个橙汁,它在包装上面,我们首先看到的应该是它突出的这个品类信息,也就是它是谁的信息,其次我们才会看到它的品牌信息或产品名称这个信息,也就是说这个品牌的视觉层级,是首要传递它的品类,再次传递的才是它的品牌。

第二个例子呢是说,康师傅牛肉面这个和我们的百雀羚,这两个产品的视觉层级。首先第一个,康师傅。我们第一眼看上去肯定是先看到的藤椒牛肉面几个字,这属于它的品牌名称,还有他的产品,这是我们第一视觉层级要表达的东西,也就是说通过这个分析呢,我们在这个包装里面最突出要表达的信息应该是我们的品类,也就是我们是谁?

我们是一个新品,我们就要更清楚的表达出来,我们是谁;第二层级才是我们的logo,这也与整个品牌或产品的定位有关跟它现在先要表达的是什么?第二个就是百雀羚,它要表达的是一个(调性),所以它在画面(调性)为主,第二才突出了它们的卖点,说北纬30度或这些主要的一些信息文字信息,有一个小技巧,在图里面有,那是我们团队进行视觉审视的一个流程,大家可以参考一下这个小技巧。

简单说一下这个小技巧:我跟我们思创客的团队也会经常去超市,看不同的包装,在市面有不同的呈现,我们第一眼看到它们的时候,是什么信息最突出,然后我们会归结为这个是它的功能定位。比如说藤椒牛肉面,它最突出的是它的产品的名称,所以它的功能,也就是说这款产品的功能,它打的我们物质需求,也就是说我,要买的是这个产品,这样的一个需求。同样换句话说,看到右边这个百雀羚,我们第一眼看上去应该是它对环境的这个构造,所以它的功能上定位应该是对整个的一个调性和文化,或者说这种感知上面的一个定位,所以它不仅仅是卖产品,更多的是卖的一种感知,那第二眼呢是看他们摆在货架在什么位置上,这个是人群定位。第三个是看它从旁边的竞品中怎么能跳脱出来,这个也就是第一视觉的冲击力。

在这个章节里我们讲的最后一点,就是用户视角出发。

其实我们经常有在听到一句话就是说:“这个包装真好看,但是有可能不是我想要的。 ”为此思创客战略咨询机构认为:用户视角是从用户的需求思考问题,同时也要考虑到细分对产品的认知,才能做出真正的创新,这也是有的时候团队会经常忽略的一个问题。

关于这个我们在后面会也许会详细的阐述。举个例子来讲,农夫山泉的低端的这个产品的定位和它的高端水的这个定位,在同样一种情况下,我们不考虑它的制作成本,将现有的高端的这个水的表达直接放到这个低端水的这种表达上面,看起来,那它的包装是更好看了,我们认为高端水的视觉表达要比低端水的视觉表达要好看很多,但是这种情况下大家就会产生购买吗?其实答案也未必是这样的,因为买两块钱的农夫山泉这个定位这个低端水的定位的人呢,他看到如此高端水的这个包装,第一感知,可能不会是它变得漂亮了,也可能是他觉得这个水不是便宜而便捷的,不一定符合自己对这个基本的这个水的价值的认知。有的时候呢,我们需要的是两块钱的水,而不是最好看的水。同时,这样可能也不利于整个产品线的中高低端的划分,所以匹配我们用户期待的这个视觉,从用户的需求出发,这个才是我们品牌视觉首要解决的问题。