从早期的小众文化社区发展到如今的Z世代乐园,B站的破圈之路势在必行 。但是面对来自原生用户和外界的质疑,B站靠什么来迎接这未知的挑战,给求变之路底气 。
一、产品概述1. 体验环境设备型号:iPhone7
操作系统:iOS14.4
体验版本:6.21.0
体验时间:2021.04
2. 产品基本信息1)产品概述
哔哩哔哩(以下简称B站),是当下中国年轻人最聚集的视频社区,也是现今视频行业中,聚合视频平台的先行者 。
2)产品发展背景(主要通过分析在B站在App Store应用名称的变化历程反推产品发展趋势)
ACG社区文化背景:2009年6月,B站以ACG社区网站发家,早期用户集中在游戏和二次元领域,且作为小众二次元文化聚集地,用户黏性极高 。早期B站手机端的应用名称还是“哔哩哔哩动画“,主要提供最全动漫新番,和平台用户原创的音乐宅舞鬼畜视频 。自2016年4月起,突出弹幕这一特色功能,区别于其他视频软件 。
内容拓展和管理:随着版权的加强和内容的有效管理,先后去掉了应用名称中对视频类型的限制词,更改“哔哩哔哩动画”为“哔哩哔哩” 。目前的名称从2017年沿用至今,哔哩哔哩——弹幕番剧直播视频,体现了B站在领视频业务上的的三条主线:UCG视频、PCG视频以及直播 。
3)总结
对于B站自身来说,ACG用户趋向饱合的情况下,通过内容出圈来进行用户拓展,进而留住用户,提高其付费转化率,是改变持续亏损状况的必然选择 。
二、市场背景1. 行业分析1)现状
① 视频行业的核心变革
全产业链的成本下降:随着数字及互联网技术发展,移动互联网普及,居民消费水平提升,视频内容的供给、触达、消费成本有了显著下降 。分别体现在:创作成本下降,分发渠道拓宽、效率提升,以及用户消费能力和付费意识增强 。
需求的转变:在这个背景下,内容由供少需多的卖方市场转变到供需繁荣的买方市场 。用户兴趣分化,注意力由过剩转向稀缺 。
产业的变革:其一,大一统的内容不再满足用户多样化的需求,制作走向垂直化,传播分众化,以满足用户个性化的口味 。其二,从产业链的角度来看,紧密的产业链环节联系能够提升内容生产和运营效率,从而满足用户不断变化的兴趣 。
② 视频分发方发展状况
话语权增强:我国视频平台从2005年进入市场,经过16年的发展,话语权逐渐增强 。
- 对于PGC的分发,逐渐演变成传统媒体外的另一主流分发渠道 。
- 对于UGC,通过技术推动了视频创作全民化的快速发展 。
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2)发展趋势
对于头部视频平台来说,想要进一步取得商业上的成功,主要将通过两个方向发力,即扩大用户量和提高付费转化率 。
扩大用户量:完善视频品类以满足不同用户个性化的需求,平台间的定位将融合延伸 。
提升付费率:构建多样化的变现方式,商业模式升级 。
3)总结
站在行业内,用户出圈和变现出圈符合行业内平台高企的发展趋势 。
2. 产品分析(STP模型)1)市场划分
从人口维度划分,将出生在同一历史时期,并具有相似行为特点的群体,称为同一世代 。(世代划分的基本假设:出生同一时代的人经历过共同的社会、政治、经济环境,所以会产生相似的观念和行为)
2)目标市场
Z世代:在中国,出生在1990~2009年的这一带年轻人被称为Z世代 。他们是互联网的原住民,从认知开始就开始接触互联网科技,对互联网有着天然的依赖 。
市场规模:据艾瑞咨询关于Z世代的研究显示,2020年7月,中国移动互联网Z世代用户月独立设备数已达到3.85亿台,占到中国移动互联网总体的27% 。并且在有数据支撑的一年半当中,月独立设备数长期处于增长的态势 。
同时,中国Z+世代泛视频行业市场规模在2019年达到3774亿元,并且增速高于整体,预计在2025年将达到13643亿元,增长空间仍然巨大 。(下图来自艾瑞咨询)
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市场进入难度:B站凭借原生的二次元属性,和多元、有趣且活跃的社区,深得Z世代用户的喜爱 。据QuestMobile一份2020年1月的数据统计,B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的App 。(下图来自B站官网)
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