为什么要做传播为什么要做传播文化的使者( 四 ) _小知识

正面的例子有很多，比如请国家院士或教授来发声，会带来知识分子的认可；比如请资深媒体人来发声，会带来媒体圈子的关注。
2）然后讲效果
传播效果会受信息源影响，因为信息源有权威性和可依赖性，前者是能力，后者是人格。
权威性是能力，是通过身份和内容本身外显出来的。
常见案例是在牙膏广告里，都会有一个外国人或者老者，穿着白大褂站在实验室来讲牙膏的功效。
观众第一感觉是这个信息源是权威的，就会更信任。
但实际上认真看一下，并没有说这个信源是哪个医院的什么医生，白大褂也只是装饰品。
再举一个身边的案例，爸妈总会在微信公众号或者短视频平台去看伪科学的东西，当作真正的健康养生，这让我们很困扰。
但有没有想过原因是啥？
根本原因是在新旧媒体交替阶段，爸妈们没有能力判断信息源的权威性。
在爸妈年轻那个年代，信息主要来自电视和报纸。印象里能登上这两个平台的内容和人都是权威可信的，因为这两个平台本身是权威的。
但到了新媒体时代，每个人都可以写一篇文章被爸妈看到，权威性不在是登上媒体平台的前提。
但爸妈是意识不到的，认为能在手机上看到的内容，就等同于在电视和杂志看到的那么权威，所以才会相信。
这就是对信息源权威性的误读。
可依赖性的人格，是通过信息源的人设和内在气质外显出来的。
如果信源具备极强的魅力和信心，是可以提升传播效果的。
类似观点在《影响力》一书中也有提到：「权威」是讲会带来盲目的服从，「喜好」是讲人的正面特征就能主导别人的眼光。
综上，信息源对于传播来说是重要的，可以影响效果的。
但也要说的是，传播效果主要还是看受众的接受程度，这是最核心的。
信息源和信息在一段时间之后会脱钩的，也就是说前者对后者的影响效果会慢慢变弱、衰减，只是依赖信息源来强化传播效果，是不行的。
2. 说了什么（Says what）应该传播什么样的信息，用一句话说就是：受众更容易接受，也能指向业务目标的信息。
1）什么是受众更容易接受的
也就是什么样的方式和角度是更容易说服受众的，其实类似在职场上怎么更容易说服老板或者同事，让对方更信任自己。
这个能力在传播领域里有个概念，叫修辞术。
亚里士多德认为，修辞术就是在每一个事例上发现可行的说服方式的能力。
修辞术的真正功能不在于说服，而是在于发现说服方式。
真实而争议的事物本身是根本原因，但同一事物可以有多种表达方式，有的能说服人，有的则不能说服人，所以要找到最有说服力的方式。
从具体元素来说，受众对热点、猎奇、反差的东西肯定更感兴趣，这个不会再具体讲了。
再抽象一层来看，故事是更容易被用户接受的内容方式。
原因有两个：

人的主观感知层更容易突破。《思考快与慢》中提到的系统一，就是主观感知层，是人的第一反应。故事这样的形式更容易攻破人的第一反应，从而被接受。宗教就是最有代表性的案例。
人是有固定行为模式。人的行为是有触发特征的，只要找到这个特征，就更容易触发行为的出现，这是《影响力》中提到的理论。传播时讲述的故事，就是让受众信任和使用产品的理由。这个理由就是触发特征，受众会很容易的接纳这次传播。

2）什么是更能指向业务目标的
关键点在于传播与产品/运营的结合，也就是内外结合。
在外面做的传播，要和内部关联起来。只有这样，在外部传播做得好的时候，对内部才有帮助。
如果内外割裂，传播再好也没有价值。
在执行中经常会遇到的问题是，业务方认为的重点是A，但传播侧认为A根本没有可传播价值，不会有传播效果，于是转向传播B 。
A和B的不同，就导致传播和业务的割裂。
业务目标和可传播性，该怎么平衡是特别实际的问题，会影响传播效果的成败。
3. 通过什么渠道（In Which Channel）过去，信息是由大众媒体直接流向个人，完成传播过程，比如报纸杂志电视台；现在，大众媒体的信息先流向人际传播中的活跃分子，然后再流向个人。
这里所说的人际传播活跃分子，就是意见领袖（kol）。这也是新旧媒体时代的标志性差异，传播的渠道变了。所以讨论传播的渠道，主要围绕kol的选择来说。

为什么要做传播 为什么要做传播文化的使者( 四 )

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