元旦刚过 , 在不为人知的角落
一些游戏厂商似乎挖到了低成本流量!
有KOL , 只因为一个小按键 , 每月多赚20万!
更有游戏上市公司 , 重点押注这一营销新方式 , 销售费用不增反减 。
——短视频平台的游戏直播 , 嵌入了效果转化机制 , 让流量成本大降!
但相应的 , 也存在一些弊端、短板......
短视频平台的游戏直播 , 是新的流量洼地?还是营销巨坑?
能否从买量黑洞中 , 拯救游戏公司?
如何扬长避短?有没有现成的套路打法?
今天 , DataEye研究院深入聊聊2022最新的游戏营销风口——短视频平台的游戏直播 。
一、现象&趋势:游戏直播流量走向“效果化” , 中小厂商抢抓 , 大厂试水
早在2020年 , 经常在抖音刷游戏直播的用户可能会注意到 , 一部分主播的直播页下方出现了一个不太起眼的“小风车”按钮 。而近来 , 又多了一个“小手柄” 。同样的现象发生也在快手 , 其上线了同款功能按钮“小铃铛” 。
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抖音游戏直播底部小风车、小手柄
以及推荐游戏下载
直播间的网友 , 点开这些按钮 , 下载游戏 , 主播即可获得相应收入——这些按钮让直播流量效果化 。
根据投中网报道 , 一位运营千万粉丝游戏达人账号的负责人称:“抖音直播加了个按钮 , 我现在每个月多赚了20万 。”
(一)短视频平台游戏直播 , 开始“效果化”
众所周知 , 长期以来 , 游戏短视频、游戏直播偏向品牌广告 , 难以直接转化成游戏下载量、收入 , 营销效果难以量化 。买量大行其道 , 也正是因为其“效果化”的特性 。
抖音、快手尝试让直播流量走向“效果化” , 比虎牙、斗鱼迈出了一大步 。甚至可能形成买量、游戏发行计划之外的第三种效果营销方式——游戏直播效果营销 。
具体如何“效果化”?目前来看 , 在抖音快手上 , 游戏直播营销有三种:
1纯传播:主播直播头部游戏产品 , 获取粉丝、流量 , 为未来变现打基础 , 比如直播吃鸡、王者、LOL、原神、阴阳师;
2小风车/小铃铛:cpd模式(按下载量付费) , 即按照主播间里推广的游戏下载入口统计的下载量计费 , 主要是为游戏APP拉新;
3小手柄:cps模式(按销售额付费) , 即按照游戏下载用户氪金数额进行分成 , 目前跑的多是棋牌 。由于受众较广 , 也是目前直播场数、点赞数最高的形式 。
(二)谁在“闷声发财”?
DataEye-ADX数据显示 , 近90天 , 一大批棋牌类、休闲类游戏已进行数千场抖音游戏直播 。其中 , 总点赞数最高的《禅游斗地主》已进行了2965场直播 , 每日直播约33场 , 总点赞数高达1个亿(游戏直播点赞可以多次操作、累积叠加 , 因此奇高) 。中重度游戏中 , 《斗罗大陆:武魂觉醒》、《云上城之歌》都以进行了过千场游戏直播 , 分别收获859万、702万点赞 。
可见 , 已有一批游戏完成了初步探索 , 并形成了自己的一套打法 , 甚至全面押注这一营销方式 。
他们是谁?
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1、从游戏分类看:
棋牌类11款 , 同时直播场数、总点赞数位居TOP50前列 。MMORPG虽然位于中下位置 , 却是数量最多的品类 , 共计17款 。此外 , 其它休闲益智(如贪食蛇)等也有8款 。这三类共占TOP50游戏的72% 。
若以中重度、休闲来分 , 总点赞居TOP50中休闲产品30款 , 中重度有20款 。这主要因为休闲类游戏本就数量众多 , 且包体小、用户决策成本低 , 非常适合短视频、直播类营销 。
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