科技巨头的游戏野心为何经常以失败告终？ _游戏世界

微软收购动视暴雪，是过去一周整个互联网与科技行业最大的新闻。围绕这件事情，已经诞生了数千篇报道和评论，在此毋庸赘述。借助这个机会，我们想指出一个事实：在历史上，科技巨头（包括互联网平台公司、软件公司和智能硬件公司）进军游戏行业的野心，大部分是以失败告终的。就拿现在美国科技股的“五巨头”—— MAGA来说，微软已经算游戏业务最成功的了，但也是跌跌撞撞、亏损无数之后才有了一些战果；Meta (Facebook)只有VR游戏业务，历史上做小游戏平台的努力也未成功；苹果在2000年代乔布斯回归之后就没有做过游戏内容，只做应用商店；谷歌的云游戏业务半死不活，自研游戏工作室已关闭；亚马逊自2014年投资自研游戏至今，也只做出了寥寥几个产品，远远谈不上重要。

我们应该如何理解上述事实？互联网与科技巨头有流量、有资源、有技术，为什么普遍做不好游戏，即便做成了也是事倍功半？对于字节跳动、阿里巴巴以及（规模明显达不到“巨头”量级的）B站等正在做游戏的平台型公司，以及小米、华为等有一些游戏野心的硬件公司而言，它们应该吸取什么教训？在微软收购动视暴雪之后，我们应该认真思索这些问题。

大半年前，一位从事游戏行业投资的朋友对我说：“我现在深切地认识到，游戏不应被算作互联网的一部分。它是一个内容行业，不应该按照互联网行业的规律去研究。”当我听到这句话时，有点惊愕：游戏怎能不属于互联网行业呢？在大部分人心目中，游戏与广告一样，是互联网历史最悠久、市场规模最大的商业模式。但是，很快我就想明白了——这位朋友的意思是，游戏不属于“互联网平台”，而属于“互联网内容”；游戏公司（特指自研和发行公司）更应该与影视公司、动漫制作公司、新消费品牌方相提并论，而不应与电商平台或视频平台相提并论。

显然，上述观点是完全正确的。游戏是一门内容生意，需要遵循产品逻辑而不是简单粗暴的流量逻辑。但是，为什么很多人迄今仍不同意这一点？“只要有流量就能做好游戏”“游戏是一门渠道为王的生意”“任何互联网巨头都可能做好游戏”……这些早已被市场证伪的观点，为何至今仍有很多支持者？原因很简单：因为有腾讯。

腾讯：一个极端特殊的案例

在全世界的互联网平台型公司当中，腾讯是一个相当罕见的以游戏研发和发行作为主营业务的特例。与它类似的平台巨头，包括苹果、亚马逊、谷歌、Facebook……皆尝试过做游戏，甚至现在还在尝试做游戏，但大多以失败告终。除了腾讯，微软可能是第二个特例——取决于你认为微软算“软件公司”，还是“互联网平台公司” 。不过，微软的游戏业务虽大，却并不赚钱，主要是维持微软在客厅场景的战略存在。以游戏为利润源泉的平台巨头，仍然只有腾讯一家。

在国内，几乎所有的互联网平台都做过游戏。2000年代初，四大门户网站——新浪、搜狐、网易、腾讯，几乎同时决定做游戏。结果是：新浪失败了；搜狐、网易取得了一些成功，但是其平台业务逐渐衰落，从而逐渐蜕变为“内容型/产品型公司”；只有腾讯既维持着平台型公司的地位，又在游戏方面取得了巨大成功。

（注：可能有人会纠结“为何搜狐和网易不算平台公司” 。事实上，这两家公司的游戏业务崛起的时间线，几乎就是其平台业务衰落的时间线。尤其是网易，在游戏业务突飞猛进之时，旗下的新闻、邮箱、电商平台均降至市场二流地位，与游戏之间的协作更是聊胜于无。与此相反，没有做成游戏的新浪反而因为微博而翻身，勉强留在了平台公司的行列。）

2006-07年，奇虎360、百度这两大流量巨头均大举进军游戏行业，一开始以联运渠道为主，然后进展到发行、自研。现在，后者早已退出游戏业务，前者则仅运营着少量产品，早已远离市场主流。2010年，爱奇艺也开始做游戏，它一度引领了“影游联动”的发行路线，在2014-17年做出了一些成功案例；但是，随着“影游联动”逐渐失去玩家青睐，它也失去了主流游戏发行商的地位。

文章插图

时至今日，各大流量平台仍在前仆后继地闯入游戏领域，尤其是字节跳动和快手在此投入了巨大的资源，收获却相当一般。B站一度凭借二次元垂类的流量优势而建立了庞大的手游发行业务，可是自从2018年以来，这项业务的增速就不断放缓，到2021年初甚至已经停止增长。相比之下，阿里游戏已经是成就最高的了——《三国志战略版》取得了单月流水破8亿、全年流水破60亿的辉煌战绩；不过，在阿里收缩大文娱战线的情况下，阿里游戏能否持续得到足够资源，要打上一个巨大的问号。