科技巨头的游戏野心为何经常以失败告终？( 四 ) _游戏世界

这折射了互联网巨头的一个极端错误的观念：游戏是一门流量生意，游戏业务的管理层只用懂流量就够了。

【科技巨头的游戏野心为何经常以失败告终？】任何一项互联网业务都是由三项因素共同决定的：流量、产品、运营。有时候某项因素会更重要，但绝不代表管理者可以忽视另外两项因素。那些从来不玩游戏的“游戏业务管理层”，不但不理解游戏产品，也不可能理解游戏运营。在现实中，高效的运营可以大幅延长产品生命周期、提高总体收入；对于像《王者荣耀》这样的大DAU游戏而言，运营甚至有可能远比产品的门槛更高。

文章插图

腾讯和网易这对老冤家，在2017年以后的市场份额差距不断拉大，往往被外界归因为“腾讯的流量优势太明显” 。事实上，在产品和运营两端，腾讯也建立了足够的优势，使得网易陷入不利局面：

在产品端，腾讯以高DAU、低ARPU的电竞游戏为核心，而网易以低DAU、高ARPU的MMO及卡牌RPG为核心——前者的商业化和生命周期本来就比后者高几倍。有人会争辩说，腾讯能做好电竞游戏，纯粹是因为它掌握了微信/QQ的社交流量。问题在于，哪怕我们单纯比较《和平精英》和《荒野行动》两款产品，或者《王者荣耀》和《决战！平安京》两款产品，也能得出前者质量高于后者的结论。
在运营端，腾讯的游戏运营形成了独立的业务线（X5、X8工作室），从而能够将成功的运营模板沉淀并复用，运营数据也可以打通；网易的游戏运营则是跟着产品走，主力产品的运营团队往往互不相同。腾讯游戏运营团队非常善于拉回流、做市场活动，几乎将运营上升为一种艺术；而网易在这方面仅仅是合格而已。（注：2019年以来，上述局面有所改变，腾讯自研游戏的运营已经跟着工作室走了。）

当然，有人会争辩说：哪怕一家互联网巨头不具备产品和运营能力，只要它舍得向游戏业务输送流量，总能把游戏业务孵化出来。这话当然不差，问题在于：互联网巨头为什么要这样做呢？哪怕不做游戏研发或发行，绝大部分互联网平台早已通过广告从游戏行业赚到钱了。亲自下场做游戏，真能带来更高的收益吗？

游戏行业是国内互联网广告的三大广告主之一（另两个是电商、教育）。在国外，游戏公司也是Google、Facebook的重要广告主，并且通过App Store分账的形式给苹果贡献了巨大收入。随着移动流量红利的耗尽，许多重度游戏的买量成本极高，自身利润非常微薄。在这种情况下，字节跳动、快手这样的买量平台，自己再去做游戏业务，不但是在跟自己的客户抢生意，也很难提高ROI 。

举个例子：《航海王热血航线》在抖音进行了浩大的宣传攻势，抖音不但提供了大批广告位，还开展投稿活动、设置玩家福利，耗费了大量资源。这些资源如果用在其他方向上，很可能带来更高的收入。说到底，任何平台的流量都不是免费的，都带有隐性成本。既然如此，为什么要把流量导向自己的游戏业务，而不是卖给广告主呢？

文章插图
抖音APP为《航海王热血航线》注入了大量资源

对于上述问题，我有一个不太成熟的答案：互联网巨头可能正是意识到了广告业务的上限和瓶颈，才押注于游戏这样的“用户付费业务”，希望冲破瓶颈。随着全球经济增速的放缓、监管者对用户隐私的强调，以及苹果关闭广告追踪提示符，互联网广告业务可能确实接近了它的天然上限。在这种情况下，游戏、直播、内容订阅等业务必须接过火炬，支撑下一阶段的增长。Facebook和字节跳动几乎在同时大举投入游戏，大概不是偶然；它们在游戏方面尚未作出很大成就，但也不会放弃，因为这可能是通向下一个世代的门票。

无论如何，对于除了腾讯之外的流量平台而言，从游戏业务赚钱只是一个美好的愿景，没有任何证据证明它能成真。像字节跳动、快手这样的巨头，可能忍受3-5年的巨额投入，但是如果时间更长呢？如果游戏业务一直看不到赚钱的希望，投资人开始厌烦，那又如何呢？在历史上，苹果、谷歌、微软多次砍掉或缩减游戏业务，就是因为这是一个无底洞，最终消耗的资源将远远超过预期。