解毒时光■从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明

_本文原题：从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明
关于瑞幸咖啡作假的事件，已经被各路媒体扒的从里到外都光了，就不再重复事件的前因后果，只稍作评论：商业行为中信誉是可持续发展的基石，是一家企业是否值得称赞的绝对必要项。造假是最严重的信誉问题，企业因造假获利是法律问题，而消费者因造假薅羊毛是道德问题。

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是时候改改我们习以为常的以结果、成败看问题的角度，不管是否能还债，贾跃亭都不是英雄，不管坑了谁便宜了谁，瑞幸都不值得称颂。姑且把商业道德问题搁置一边，在“自爆造假”之后，瑞幸咖啡和其老板陆正耀都通过不同的渠道发表了一些言论，可以把这些称作“声明” ，虽然这些声明说不上糟糕，但的确也都不及格，在此就以这两份文本为基础，探讨一下如何写出一个好的声明。

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声明有很多种，从发声主体来说有个人声明和组织声明，从内容来看，有道歉、有谴责、有以正视听、也有诉诸法律。从原因来看，有主角犯了错的，也有受了委屈的。在不同情况下，声明的难度是不一样的，如果是占理，就容易一些，当然还是要把握一些尺度，不要做到占了理而失去情。

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最难的恐怕就是道歉声明，犯了错，在千夫所指的情况下，还要站出来挺直腰杆说句话，说深说浅，说薄说厚，这其中的门道就很多，恰好瑞幸和陆正耀的文本都是道歉式的，可供详细参考。
首先，不要上来就写，先要搞清楚一些基本情况之后，才能写出一个合格甚至完美的道歉声明。
不能说觉得该发声明了，或者为了发声明而发声明，稀里糊涂的说些话，甚至还不如不说。大体上讲，声明一般能达到三个效果：
一、告知实情，消除误解；
二、表明态度，引导舆论；
三、协调行动，勾画未来；
其实，这三个效果不仅仅是声明，大部分的言论、交谈、沟通都是以这三个其中之一或者互相组合的效果为目的的。
一个好的道歉声明，基本上就要涵盖这三个主要的方面，既要讲出实情，消除误解，同时也要表明态度，争取支持，同时让他人能在声明看到行动的可能，看到在未来的希望。
换个角度来看，在针对一个危机事件的声明之前，要搞清楚，公众知道什么、不知道什么、误解了什么这是前提，同时还要了解公众的态度以及问题的焦点，这是关键，最后还要去判断一下公众的预期，这是声明生命线。
对公众知道的东西，要表达自己的态度；对公众不知道或误解的东西，要明确事实；对公众关心的问题的焦点，要给出观点；对公众期待的未来，要给出行动的可能性。
从这个角度看，瑞幸和陆正耀发道歉声明的前提就相对简单，因为事情的前因后果已经在社会上形成了广泛和充分的认知，而且公众认知中也几乎没什么错误的存在，所以对于公众知道什么的研判就不需要做了，也不需要在声明中强调事实或消除误解。剩下的只有表达态度、观点，以及未来的行动。
而在态度方面，既然是道歉，基本上保证态度诚恳，用词恰当，不要让人感觉油腔滑调或心有不甘，更不能明着道歉，暗里喊冤。错就是错了，道歉就该有个道歉的态度，真诚，把脸面放在地上，用最低的姿态说话，就是向公众表达态度的最佳方式。
到这一步瑞幸和陆正耀基本上做的还都及格，也都遵从了声明的套路。就像一个跑上来承认错误的人，一定先是满脸堆笑地说“对不起，我错了”一样，姿态够低，诚意也很足。