解毒时光■从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明


_本文原题:从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明
关于瑞幸咖啡作假的事件 , 已经被各路媒体扒的从里到外都光了 , 就不再重复事件的前因后果 , 只稍作评论:商业行为中信誉是可持续发展的基石 , 是一家企业是否值得称赞的绝对必要项 。 造假是最严重的信誉问题 , 企业因造假获利是法律问题 , 而消费者因造假薅羊毛是道德问题 。
解毒时光■从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明
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是时候改改我们习以为常的以结果、成败看问题的角度 , 不管是否能还债 , 贾跃亭都不是英雄 , 不管坑了谁便宜了谁 , 瑞幸都不值得称颂 。 姑且把商业道德问题搁置一边 , 在“自爆造假”之后 , 瑞幸咖啡和其老板陆正耀都通过不同的渠道发表了一些言论 , 可以把这些称作“声明” , 虽然这些声明说不上糟糕 , 但的确也都不及格 , 在此就以这两份文本为基础 , 探讨一下如何写出一个好的声明 。
解毒时光■从陆正耀和瑞幸咖啡不及格的道歉来看如何写一个好声明
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声明有很多种 , 从发声主体来说有个人声明和组织声明 , 从内容来看 , 有道歉、有谴责、有以正视听、也有诉诸法律 。 从原因来看 , 有主角犯了错的 , 也有受了委屈的 。 在不同情况下 , 声明的难度是不一样的 , 如果是占理 , 就容易一些 , 当然还是要把握一些尺度 , 不要做到占了理而失去情 。
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最难的恐怕就是道歉声明 , 犯了错 , 在千夫所指的情况下 , 还要站出来挺直腰杆说句话 , 说深说浅 , 说薄说厚 , 这其中的门道就很多 , 恰好瑞幸和陆正耀的文本都是道歉式的 , 可供详细参考 。
首先 , 不要上来就写 , 先要搞清楚一些基本情况之后 , 才能写出一个合格甚至完美的道歉声明 。
不能说觉得该发声明了 , 或者为了发声明而发声明 , 稀里糊涂的说些话 , 甚至还不如不说 。 大体上讲 , 声明一般能达到三个效果:
一、告知实情 , 消除误解;
二、表明态度 , 引导舆论;
三、协调行动 , 勾画未来;
其实 , 这三个效果不仅仅是声明 , 大部分的言论、交谈、沟通都是以这三个其中之一或者互相组合的效果为目的的 。
一个好的道歉声明 , 基本上就要涵盖这三个主要的方面 , 既要讲出实情 , 消除误解 , 同时也要表明态度 , 争取支持 , 同时让他人能在声明看到行动的可能 , 看到在未来的希望 。
换个角度来看 , 在针对一个危机事件的声明之前 , 要搞清楚 , 公众知道什么、不知道什么、误解了什么这是前提 , 同时还要了解公众的态度以及问题的焦点 , 这是关键 , 最后还要去判断一下公众的预期 , 这是声明生命线 。
对公众知道的东西 , 要表达自己的态度;对公众不知道或误解的东西 , 要明确事实;对公众关心的问题的焦点 , 要给出观点;对公众期待的未来 , 要给出行动的可能性 。
从这个角度看 , 瑞幸和陆正耀发道歉声明的前提就相对简单 , 因为事情的前因后果已经在社会上形成了广泛和充分的认知 , 而且公众认知中也几乎没什么错误的存在 , 所以对于公众知道什么的研判就不需要做了 , 也不需要在声明中强调事实或消除误解 。 剩下的只有表达态度、观点 , 以及未来的行动 。
而在态度方面 , 既然是道歉 , 基本上保证态度诚恳 , 用词恰当 , 不要让人感觉油腔滑调或心有不甘 , 更不能明着道歉 , 暗里喊冤 。 错就是错了 , 道歉就该有个道歉的态度 , 真诚 , 把脸面放在地上 , 用最低的姿态说话 , 就是向公众表达态度的最佳方式 。
到这一步瑞幸和陆正耀基本上做的还都及格 , 也都遵从了声明的套路 。 就像一个跑上来承认错误的人 , 一定先是满脸堆笑地说“对不起 , 我错了”一样 , 姿态够低 , 诚意也很足 。